啤酒品牌发展战略.ppt

燕京-世界的名牌！ 清华大学 经济管理学院 IMBA 2001-2班 研究理由 必要性： ‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力 可能性： ‘燕京’对品牌建设的重视 报告结构 基本理论模型 模型介绍 喜力啤酒 国外案例 A-B 米勒 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议 基本理论模型 基本理论模型－内容 人为什么要喝啤酒？ 产品层次理论 什么是品牌？ 名称、标识、符号的组合，为了识别与区分某种产品或服务 商家对消费者的承诺 是质量和信誉的保证 具体含义（品牌深度）： 属性：明确的特点 利益：为消费者带来的好处 价值：商家的价值观 文化：品牌的文化内涵 个性：品牌本身的个性 用户：使用该品牌用户的特征 品牌深度－喜力啤酒 品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分 高端市场：喜力啤酒 (Heineken) 最好质量、最高价格 普通市场： Amstel 优质的啤酒、合理的价格 经济市场：喜力的品牌没有在此出现 便宜的啤酒 特殊市场：Murphy’s 具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格 品牌忠诚度的建立－喜力 价值、文化、个性的建立 围绕其价值观及品牌纲领 包装 广告与促销 赞助活动 体育、艺术 AB公司－‘全面覆盖’的品牌战略 AB公司－品牌的附加价值 百威在美国： “爽快” 百威在日本：“青春活力” 百威在中国：“美国文化和品位” AB公司－高端产品定位策略 用高质量凸显高品位 原料、水质、酿造技术 清洗瓶用水 增加产品附加属性 使用温变显像的锡箔标 独特而富于变化的产品包装。 联系美国文化与品牌形象 正宗的美国生产工艺 美国品酒师的口味控制。 强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。 AB公司－市场营销策略 详尽的前期市场调研 社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等 准确的市场定位 日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体 运用群体影响力促进消费 让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚” PM（米勒）公司的品牌策略 主攻重度消费者 蓝领阶层目标市场：海雷夫 产品深度扩张 “节食者”消费群：低热度啤酒“莱特” 兼顾高端市场：老温伯 PM（米勒）公司－高端市场策略 移花接木 直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。 本地化生产 广告推广，强化高端形象 更高定价，表征其高品位 PM（米勒）公司：包装设计 精细、多变 对‘莱特’的包装要求 高质量 男子气 引人注目 美味联想 ‘海雷夫’小包装 小结 产品是有层次的 深度了解消费者 满足? 惊喜和愉悦 教育和回答消费者 成功品牌： 期望产品 ? 附加产品 潜在产品 根本问题的回答 价值、文化、个性 成功品牌： 推广品牌≠推销啤酒 形象、情感、体验、个性 准确定位与合适策略 燕京品牌现状分析 报告结构 基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京产品特性 燕京产品线特性分析 燕京品牌属性分析 燕京品牌建设的内部优势与外部机遇 燕京品牌建设的努力方向 燕京品牌发展战略建议 啤酒的产品特性 燕京产品线分析－产品分布 燕京产品线分析－产品战略 燕京品牌属性分析－－六维度 燕京品牌属性分析－－消费者构成 燕京品牌属性分析－－市场定位 燕京品牌建设的内部优势 二十年发展，打下坚实的基础 1997年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局评为中国驰名商标 2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨 2001年，名列世界单一品牌啤酒20强 2001年，燕京商标商誉价值55.29亿元 燕京品牌建设的内部优势 打造品牌，燕京人先行一步 质量意识：“让消费者满意，对消费者负责” 突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力 实行子母商标制，有效整合品牌 燕京品牌建设的内部优势 高瞻远瞩，领导班子高度重视 “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的” “我们的目标：积极开拓国内和国际两个市场，争创国际市场名牌” 燕京品牌建设的外部机遇 啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌 “进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒大战硝烟四起 大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠江，……究竟谁将笑傲世界? 燕京，世界名牌的明日之星！ 燕京品牌建设的努力方向 呼唤现代化的品牌战略 “燕京”的基本品牌战略： 企业品牌？产品品牌？ “低端形象”与“走向世界”的悖论？ 燕京品牌建设的努力方向 提高产品的层次特性 期望产品：口味不错。包装？外观设计？ 附加产品：交际？体验？ （潜在产品）： 燕京品牌建设的努力方向 合理的产品线扩展品牌策略 不同宽度的产品线使用相同的品牌？--燕京啤酒、酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风险巨大 不同长度的产品线使用相同的品牌？—燕京产