广告效果评估介绍.doc

广告效果概述 一、广告效果的含义 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。 广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面： （一）广告效果的迟效性 广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，即反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（当然，某些特殊的促销广告除外）。时间推移性使得广告效果不可能在短对期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。 （二）广告效果的复合性 广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。 （三）广告效果的累积性 广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。消费者在尚未发生购买行动之前，都可看成是广告效果的累积时期。在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。而这种购买行动，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。 （四）广告效果的间接性 广告效果不仅具有累积效果性，而且还具有间接效果性。如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推荐从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。这些都是广告间接效果的表现。 （五）广告效果的两面性 所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。在市场疲软，或产品进入衰退期阶段，广告的促销效果表现在于减缓商品销售量的急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。因此，在评估广告效果的时候，必须要充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。 以上阐述的广告效果的特性，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。广告效果测定的时间、对象、指标等的选取以及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特性进行综合考虑， 使测定结论更符合于客观实际情况。 二、广告效果的分类 为了有效地对广告效果迸行评估，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得较好的测定效果。广告效果从不同的角度研究有多种分类，主要的广告效果分类包括以下几种， （一）按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果 1．广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。20世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的唯一尺度。 2.广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。广告心理效果又称为广告报道效果。1961年，R.H.科利发表了著名的DAGMAR模式，首先提出了广告报道效果的系列指标。其主要观点是广告在传播其信息时，是逐步深入人们头脑中的；人们接受信息分若干层次，每一个层次都作出相应的反应之后，又通向下一个层次，其模式是: 未知——认知——理解——确信——行动 在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按“认知——（感情上）接受——行动”这种发展模式（当然，人们的心理变化并不总是直线地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的模式），每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定，并以此来确定广告引起心理效应的大小。