高度细分 精确营销--白酒区域品牌生存之谋略.doc

高度细分　精确营销－－白酒区域品牌生存之谋略 一、?白酒区域品牌：痛并快乐着?目前，中国有37000多家白酒企业，30000多个白酒品牌，其中区域品牌占据了绝对的优势，他们在白酒行业激烈竞争的环境中煎熬;同时，也在分享着区域市场强势品牌的快乐。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰后，1998年起开始大幅下滑。虽然中国白酒蕴含着浓厚的历史文化，在人们的日常消费中具有不可替代性，但是从目前情况来看，白酒需求从总体来说，中低档酒呈现萎缩的局面，中高档白酒呈现明显的上升趋势，中高档酒又在向“茅五剑”等领先企业集中，纵然区域白酒品牌在区域市场仍有一定的优势，企业的核心竞争力也在不断地提高，但是中高档白酒的市场份额无时无刻不在被领先企业所蚕食，低迷的市场需求成为区域品牌中低档白酒发展的瓶颈，沉重的税赋和高昂的营销费用造成区域品牌的利润一直在低谷中徘徊。? 二、?白酒区域品牌：路在何方？? 1、?白酒区域品牌生存的根本理由? 从2004年中国白酒百强企业统计数据可以得知，区域性品牌虽然从财务数字上与全国性品牌存在很大的差距，可是百强中区域性品牌占据了大多数。因为区域性品牌是区域历史文化的积淀，区域性品牌与区域文化经过时间的历练已浑然一体，区域的历史和文化具有不可替代性。? 2、?细分市场，精确营销成就了诸多品牌? 从水井坊、国窖1573通过细分市场、精确营销从高档白酒的市场份额中分得了一瓢羹。在武汉市场，黄鹤楼通过细分市场、政府营销雄据武汉的中高档白酒市场。向这样的成功案例比比皆是。? 3、?白酒区域品牌细分市场的诱因? 　消费者需求：马斯洛认为，人类的需求分为五个层次需求，即：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求，按照这一理论，消费者对白酒的需求从最初的价格便宜，产品质量稳定，包装精美已上升为个性化消费，时尚消费，身份的象征等等，这些需求无疑是复杂多样的，只有满足消费者的需求才能生存，所以区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求。? 市场竞争的需求：全国性的白酒品牌在牢牢控制中高档白酒市场后，为了扩大其市场份额逐步向中低档产品扩展，由于白酒的区域市场的文化的限制，其扩展的方式主要有以下三种，一种是以技术的创新或以重大事件为核心，树立一个全国性品牌；一种是建立一个区域市场的品牌，最后一种就是通过兼并区域性品牌实现其市场扩张的目的。?营销创新的需求：白酒的竞争日益激烈，白酒企业只有针对不同的市场和不同的消费群体，寻求产品和品牌鲜明的差异性，从而使产品和品牌与众不同，从而在与强者的对抗中，以自己的优势与其弱点对抗，从而达到强者在区域市场不再强大的目的。? 三、?高度细分市场的基点：产品和品牌的差异化? 由于白酒产品存在同质性，我们在寻找产品和品牌的差异化前，产品质量才是首要。没有稳定的产品质量，即使我们的营销再精细，那也只是空中楼阁。产品得到消费者的认可后，再就是我们的品牌知名度，没有品牌力，在消费群体中形不成口碑传播，市场细分也就是无从谈起，至于如何建立品牌知名度，美誉度和忠诚度，在这不再赘述。? 产品的差异化：我们在寻找产品差异化时，可以从以下方面思考，产品的度数，外装、瓶形，口味、价格、渠道、功能等方面。? 品牌的差异化：树立品牌的差异化，首先我们的应树立品牌的核心价值，差异化的必须围绕品牌的核心价值展开，离开品牌核心价值的差异化，只是短期内的概念营销，不会为品牌的提升提供动力。? 四、?区域品牌的市场细分? 产品的优势就是产品的利基点，扩大产品的差异化，主要通过产品的技术创新和品牌的创新。? 1、?以渠道为核心的产品细分:? 批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道，现在部分地区也存在白酒夜场的渠道。? 为了保持区域市场产品形象的统一性，采用了变换盒内设奖的方式，将产品细分为批发用酒，商超用酒，酒店用酒.? 根据当前中高档白酒营销的特性，突破核心消费群是中高档白酒营销的根源，因为核心消费者具有消费意见领袖的特性.另外,核心消费群的主要消费场所是中高档酒店和夜场，根据中高档酒店自带现象严重和夜场不允许自带的现象可以推出:? 团购定制酒:以产品的品牌文化和集团购买单位企业文化相映衬,达到相互提升品牌的目的.? 夜场酒:?在一些大城市开发夜场酒,满足人们的消费需求。? 2、?以价格为核心的细分? 为了满足不同消费者的需求，丰富产品线,使产品的档次间距不断缩小.? 3、?以消费功能为核心的细分? 按消费功能进行细分，可分为商务用酒，政务用酒，休闲用酒，娱乐用酒，婚宴用酒,生日用酒等等.?4、?以区域为核心的细分? 由于每个市场的消费习俗不同，区域市场对产品的度数、口感、包装的色调，价位有不同的要求.根据区域市场的不同情况，分别开发适应当地市场的产品也是细分市场的