创新扩散与情境因素.pptVIP

* * * * * * * 第十二章 創新擴散與情境因素 12-* 第十二章 創新擴散與情境因素 創新的類型有哪些？ 創新擴散的模式為何？ 影響創新採納速度的產品特徵為何？ 創新消費者具有哪些特性？ 如何衡量創新性？ 創新的採用過程包括哪些階段？ 什麼是流行系統？ 對於流行有哪三種觀點？ 流行採納的生命週期為何？ 流行可以區分為哪些類型？ 情境因素對於消費者購買決策有何影響？ 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 連續性創新 動態連續性創新 非連續性創新 創新的類型 連續性創新 動態連續創新 非連續性創新 係指基於現存產品上所作之改進 是指現有產品上的重大創新 全新的產品 電動自行車 第一台個人電腦 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新擴散 是指新產品被第一位目標顧客所接受和採納之後，一直到最後一位目標顧客接納為止的過程。 創新擴散又名傳染病模式，意指消費市場對新產品的接納過程就如同傳染病的傳播一樣，總會有些人先得病，再慢慢擴散傳染出去。 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 圖12-1創新擴散模式 創新者 2.5% 早期採用者 13.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 落後者 16% 創新接受的時間 創新五類採納者 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新五類 採納者 創新者：採納產品的時間最早，約占全部採納者的2.5%。通常急於嘗試新鮮的產品，除了擁有較高收入外，也比較具有世界觀，主動積極且富有冒險精神。 早期採納者：13.5%採納者屬於此類。較依賴群體規範及價值觀，通常對於當地社會較為關切。這類人通常會成為意見領袖，受他人尊重為其特徵。 早期大眾：約占34%。傾向蒐集較多的資訊，會衡量新產品的優缺點，並評估多種品牌。通常屬於意見領袖的親友和鄰居，深思熟慮是其特徵。 晚期大眾：約占34%。大多是受到朋友的影響而採納新產品，也會因為群體的壓力而接納新產品。晚期大眾對新產品的採用時間是在一般人之後。 落後者：最後的16%採納者，他們受到傳統的影響比較大，也相當保守，當創新已經快成為歷史時，他們才會開始接受創新。 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 相容性 複雜性 相對優異性 易感受性 可嘗試性 影響創新採納速度的產品特徵 相容性 複雜性 相對優異性 易感受性 可嘗試性 指瞭解與使用新產品的困難程度。 新產品與消費者現存的價值觀、知識、過去的經驗及目前的需求是否一致的程度 。 指新產品被認為比現存競爭產品優秀的程度。 是容易對目標顧客傳達產品的好處。 是指產品被嘗試的便利程度與成本大小。 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新者的特性 興趣 意見領袖性 人格特質 消費特性 媒體習慣 社會特性 人口統計特性 創新消費者對於該產品類的興趣會比非創新消費者高 意見領袖會比非意見領袖的創新性更高，因此更可能成為創新消費者 創新消費者比較內在導向，非創新消費者則比較他人導向 創新消費者相對上比較不具有品牌忠誠度，因此轉換品牌的機率較高 會受免費贈品的影響 創新消費者對於雜誌媒體的展露度較高 創新消費者比起非創新消費者較為社會所接受，同時社會參與度也較高 創新消費者比較年輕，也比非創新消費者具有較高的教育水準、所得、職位，以及社會階級 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新性的衡量準則 接受新產品的時間：就是由接受新產品的時間早晚來看，愈早接受則創新性愈高。 接受新產品的數目：當消費者接受新產品的數目愈多，則代表其創新性愈高。 消費者的自我知覺：消費者是否認為自己是某一新產品的首批購買者，或是他會選擇在新產品推出多久後才接受該項新產品。 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新的採用過程 AIETA 知覺 Awareness 興趣 Interest 評估 Evaluation 試用 Trial 接納 Adoption 消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-* 創新的障礙 價值障礙 :當產品沒有顯著的相對優點時，則可能從價值上來看並不如替代品。 使用障礙 :當產品過度複雜或是與既有觀念不相符，則很容易產生使用障礙。 風險障礙 :若創新的單價很高或產品的嘗試所必須付出的代價很大時，則存在著風險障礙。 可透過打折、降價等方式來降低產品價格 或透過廣告、新穎樣式來增進產品價值 可透過