如何诊断超市商品结构问题？.docVIP

商品结构——中国超市的典型问题 【案例】山东超市连锁公司 公司为山东省知名连锁公司，拥有独立干货及生鲜配送中心，经营业态涵盖食品加强型超市、生鲜超市、大卖场及以大卖场为内核的区域型购物中心等数十间门店，营业面积2000-20000M2不等，年度营业额逾15亿元。其门店主要覆盖地以济南为核心、辐射至各省市。目前公司正在加速圈地扩张，但由于超市行业竞争越来越激烈，公司出现整体竞争力下降，开业一年以上的门店营业额、毛利额都达不到预期指标。在进行诊断分析后，我们认为公司当前营业绩效不理想的根本原因在于：超市的内核——商品构成本身出了问题。 其实，商品结构的问题在中国零售企业中层出不穷，请看下列现象就能知其大概： 为什么超市关门、倒闭的消息不断？因为现在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数。比如超市商品平均周转天数为 60 天，而供应商平均付款天数为 40 天，这家超市哪来的钱付供应商的款？于是拖拖拖，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断裂，则“关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就来了。原因何在？商品构成混乱、某类畅销品缺乏而另某类滞销品一大堆是核心原因。那该怎么办？ 某百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个麻烦是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉告诉我：这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？” 一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整布局，如何如何促销……超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的！超市销售发生问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，你怎样布局、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？  如何诊断全公司/ 全店的商品构成问题？ 客层分析（外在分析）---商圈潜在客层构成比卖场客层构成 【案例1】 超市集团总店（5000M2）位于高校区附近，其5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占80% 、高校学生占20%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%！ 这数据表明什么？其实目前该店遇到了一个典型的商品构成问题：商品结构到底应如何倾斜的问题？应该选择哪类客层为主流目标顾客？ 1：如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品； 2：如果该店在检讨自己在商圈内竞争力的情况下，发现既然在争取居民顾客方面争不过竞争店，还不如做好自己既有客层——高校学生。则其可采取的对策有二： 一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层30%的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店等）； 二是重新定位商品构成，全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层调整。 POS经营数据分析（内在分析）——50比50、10比90、30比70 【案例2】 连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种多，日均营业额70万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了35万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？ 当然有问题！——超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均50%的单品实现了50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？ 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的某类商品； 【案例3】 该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了 90% 以上的销售，这样某类商品很突出了，没问题吧？” 谁说没问题？——10%/90%表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强（经分析，顾客仅认为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价格便宜，其他商品都不如竞争对手），到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 因此该超市面