市场营销：第6章市场调研和预测.docVIP

§1 营销信息系统 营销信息系统(marketing information system，MIS)指为营销决策收集、整理、分析、评估、传送所需信息的人员、设备和程序。它由四个系统构成： 1 内部报告系统。指处理企业内部信息的系统。内部信息包括订单、销售额、价格、成本、存货、应收账款、应付账款等； 2 营销情报系统。指处理来自企业外部信息的系统。外部信息指来自销售人员、中间商、情报供应商等的信息； 3 营销调研系统。指从事市场调研的系统； 4 营销决策支持系统。指处理各方面营销信息的统计工具、模型、程序、营销软件等。这是从理论上来说的，实践中并不是每个企业都建立了完善的营销信息系统。 有人认为，企业获得竞争优势的方法有三个：一是成本领先，二是使自己的产品与众不同等，三是建立一个高效的管理信息系统。 §2 市场调研 营销调研(marketing research)就是针对某种营销问题有针对性地去获取一些信息。它可以由公司自己的调研部门做，也可以请外面专门的调研机构、高校师生做。 2.1 市场调研的分类 市场调研可以分为以下几种类型： 1 探测性调研(exploratory)。这种调研主要是为了摸清方向。例如，某公司近来销售量一直下降，但不清楚原因是什么，这时候就可以采用探测性调研。探测性调研不需要周密的调研计划，一般访问的方法。访问对象可以是顾客，企业的营销人员，或外部的专家。 2 描述性调研(descriptive)。是对某方面的情况进行客观描述的调研。如市场规模、市场占有率的大小、消费者的偏好等。这是最常用的调研类型，它要制定周密的调研方案。 3 因果性调研(causal)。为了揭示某种情况的变化的原因的调研。 4 预测性调研。即下面要谈到的市场预测。实际上市场预测也是市场调研的一部分。 2.2 市场调研的过程 市场调研过程一般由以下步骤组成： 图 市场调研的一般过程 确定调研目标和问题 市场调研首先要有明确的目标，否则效果不会好。确定调研目标有时候比较容易，例如，某公司要推出一款新产品，此时的调研目标应该是推出新产品的必要性和可行性。但有时确定目标会比较难，例如，在新英格兰汤料公司的案例中，公司经理只知道自己品牌的汤料销售量在下降，但不知道是什么原因，这时往往要先用探测性调研来帮助确定调研目标。 确定了调研目标，在开展调研前必须将其具体化为一系列调研问题。这是比较难的一步。因为要达到调研目标可以调研的问题非常多，往往不容易抓住主要问题。此时调研人员应与各方面的人员配合来确定调研问题 【案例】 美洲航空公司最近发展了很多满足头等舱乘客的创意：(1)在头等舱中提供电源插座，这样商人就可以携带电脑工作更长时间；(2)提供互联网的接口；(3)提供卫星有线电视的24个频道；(4)为飞行中的顾客提供50张CD的音像系统，让顾客自己设计个性化的音乐和电影播放表。 公司正在研究在头等舱提供互联网借口。公司认为：安装互联网接口在每架飞机上要投入9万美元。在十年中如果有足够的头等舱顾客愿意为机内互联网接口支付25美元，航空公司就可能获得700亿美元的收入，这样公司可在合理的时间内收回它的全部成本。为了弄清这个创意是否可行，美洲航空公司应调查哪些问题？ 【参考答案】 航空公司列举了下列应调查的问题。 如果这项新服务成功了，其他航空公司模仿的速度是多快? 这项费用与公司可能做出的其他投资方案相比是合算的吗? 如果开展这项服务，它仅仅向头等舱开放，还是应包括商务舱或普通舱? 怎样收费? 这项业务向哪种类型的飞机或有多长航线提供? 哪些类型的头等舱乘客最喜欢在航行中使用互联网? 在各种层次的价格上有多少头等舱乘客可能使用互联网? 这一新服务会使美洲航空公司增加多少头等舱乘客? 这一互联网服务对美洲航空公司的形象将会产生多少有长期意义的美誉度? 相对于诸如电源插头或增加娱乐活动等，互联网服务与它们相比，其重要性将怎样? 【小组讨论】 假设你要在在夜大周围开一家小餐馆，要进行一次市场调研，调研的目标应该是什么？应调研哪些问题？ 制定调研计划 调研计划一般包括内容：资料来源；调研方法；调研工具；抽样设计；费用预算。1）分类分类的方法有两种：一种是事先分类，即在问卷设计时已将调查问题预先分类编号，资料收集后只要按预先的分类进行整理即可；另一种是事后分类，有些问题事先无法分类，如购买动机、非结构性问题等，只能在事后分类。2） 处理数据在收集到的数据中，由于非正常因素的影响，往往会导致某些数据偏离正常规律忽高忽低。对这些数据，应当进行适当地调整和 图 设计调查问卷的步骤 设计调查问卷应遵循以下原则： 1 目的明确。根据调查的目的和问题设计问卷题。 2 结构合理。问题排序按照一定的逻辑顺序先后排列，符合被调查者的思维程序。第一个问题最好能引起被调查者的兴趣，难题