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第四部分 营销渠道的新视角 在本书的最后部分，将介绍目前影响营销渠道的四个重要发展： 第十五章 对电子营销渠道进行了深入和客观的分析 第十六章 讨论了两种主要的直接渠道系统：直接销售和直接营销 第十七章 服务业的营销渠道概览 第十八章 国际营销渠道管理展望 第十五章 电子营销渠道 电子营销渠道的定义：应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 电子营销渠道的影响 尽管许多权威的评论者预计电子营销渠道会从渠道结构（无代销）中摒弃许多中间商，因为互联网能使对中间商的需求成为多余，可是至今，这个现象还没有发生。事实上，大量电子营销渠道的例子是增加了渠道结构的中间商（再代销），因为增加的中间商可以比生产商与消费者更加有效地实施分销任务，即使通过互联网技术把他们联系在一起。 巴诺公司和亚马逊网上书店的渠道结构比较 常规的和互联网上的汽车销售渠道结构 电子营销渠道的优势 全球区域和范围 方便/快捷的交易处理过程 信息处理的有效性和灵活性 以数据为基础的管理与关系的增强 较低的销售和分销成本 电子营销渠道的劣势 缺乏与实际产品接触以及延时交货 订单执行及物流工作不像互联网般迅速、有效 互联网本身的混乱、疑惑以及各种麻烦 非购买动机的购物行为没有办法记录 客户所关注的安全问题 第十六章 直接销售和直接 营销渠道系统 直接销售：是在固定的商业场所之外，主要在家中，通过个人间、面对面的方式对消费者产品和服务进行销售的一种分销方法。 三个关键点： 直接销售是一种销售方法，或者说一种特定的营销渠道。 涉及的是消费者市场中的消费者产品的销售，而不是工业市场中的工业品的销售。 与直接营销不同的是，在直接销售中，销售人员与顾客进行面对面的接触。 设计直接销售渠道的基本原理 从渠道设计的角度来说，直接销售应被视为在正常条件下一种潜在有利的渠道选项。这些条件与六组基本因素有关： 市场因素 产品因素 公司因素 中间商因素 环境因素 行为因素 （以美国的Alcas刀具公司为例） 直接营销渠道 直接营销：是为了在任何地区，实现可测量的反馈和/或交易而使用的一种甚至更多种广告宣传媒体的互为作用的营销系统。 定义要点： 直接营销是一种营销系统或方式，不是一种特定的广告宣传媒体、技术或销售技巧。 直接营销不采用商店或私人销售人员，而是依靠一些广告宣传媒体，如报纸、杂志、电话、电视，乃至电台广播。 对顾客的询问或者顾客实际购买物方面进行测量的能力，都是直接营销所不可缺少的部分。 直接营销的一些问题 消费者无法在购物之前,亲眼看到或触到产品; 印刷、纸张和邮寄的高成本； 平均只有2％的极低反馈率； 激烈竞争； 直接营销的一些优势 对于精确细分市场区域的高度选择性； 地理覆盖面广； 顾客们日益增长的对购物便利的需求； 能使直接营销更加迅速有效的计算机和电子通信方面的重要科技突破。 设计直接营销渠道的基本原理 直接营销渠道的设计必须建立在客观分析与分销渠道相关的六类主要因素的基础上。这些因素是：市场因素，产品因素，公司因素，中间商因素，环境因素，行为因素。 第十七章 服务业的营销渠道 服务业的特征： 服务的无形性 与从业人员的不可分割性 服务业标准化的困难 服务行业中消费者的高参与性 服务的易逝性 服务营销渠道的其他特点 更短的渠道 特许经营渠道 服务的定制（客户服务个性化） 渠道流（信息流、谈判流、促销流，大多数没有产品流） 第十八章 国际渠道展望 从国际角度重点考虑以下几个主题： 国际渠道管理的环境 国际渠道中的行为作用 设计国际渠道 激励国际渠道的成员 国际渠道管理的环境 经济因素 竞争因素 社会文化环境 技术环境 法律和/或政治环境 国际渠道中的行为过程 对于营销渠道中的行为过程的理解，在国际环境中和在国内环境中一样重要。在许多国家里，其文化比美国典型的文化更强调人与人之间的关系，所以渠道体系里的行为影响在国际环境中更为重要。因此，如何避免渠道冲突、如何在国外渠道中发挥影响力，以及如何促进有效的渠道沟通，这些方面的理解对于在于海外分销中获得成功来说至关重要。 设计国际渠道 间接出口：偶尔出口，贸易公司 ，贸易中介公司，合作企业或者依附组织 直接出口：国外分销商，国外代理商，海外营销附属公司 选择合适的渠道结构 国际渠道成员的激励机制 发现国外渠道成员的需求和问题 支持国外渠道成员 通过有效使用影响力来领导渠道成员 全书完 * * 巴诺公司传统渠道结构 亚马逊网上书店的电子渠道结构 印刷商 巴诺零售书店 消费者 印刷商 图书批发商 亚马逊网上零售 消费者 常规渠道 汽车制造商 汽车经销商 消费者 互联网渠道 汽车制造商 汽车经销商 汽车经纪人（Au