任务3.市场营销环境分析PPT.pptVIP

1.愿望竞争者（最松散的竞争） 2.行业竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者（最紧密的竞争） 3.3.5 竞争者 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 3.3.6 子任务3.4制定企业应对营销环境变化的对策 企业要生存和发展，必须首先对自己所处环境有充分地认识和了解。营销环境的不断发展和变化给企业经营机会，也可能形成威胁。我们分析市场营销环境的目的就是对环境的变化做出积极的反应，寻求营销机会，避免威胁，发挥企业优势，克服其劣势，才能够求得自身的生存和发展。 企业在进行环境分析时， 一种简单易行的方法就是SWOT分析法 。  任务3: 市场营销环境分析 2.能够熟练实施企业的营销环境分析 3.能够针对企业营销环境的变动采取适当 的应对策略 能力目标 1.认识营销环境对企业经营的重要意义 导入案例:林书豪与耐克 林书豪的横空出世让各大运动品牌嗅到了商机，近期乔丹、匹克、李宁等国内企业纷纷想把林书豪作为形象代言人纳入麾下。然而，耐克快了一步，林书豪已经与耐克成功续约。耐克公司还专门为林书豪设计签名球鞋，此款球鞋鞋帮后面绣有“Lin”的字样。在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有乔丹、科比和詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。 2010年NBA新秀选秀中，林书豪甚至都没有第二轮“秀”的机会就落选了，但他仍然获得了耐克提供的一份为期3年的赞助合同。一年多后，当林书豪抓住在纽约尼克斯的比赛机会华丽蜕变为“林疯子”后，公众才注意到，耐克为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。耐克公司“慧眼识珠”，2010年8月，耐克与林书豪签约3年。这份代言合同几乎切断了其他运用品牌与林书豪合作的可能。 问题：1.耐克为什么比竞争对手有“先见之明”？2.企业市场营销应考虑什么因素？ 3.1.1认识市场营销环境的概念 市场营销环境，按照美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的解释，指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。” 子任务3.1分析营销环境的重要意义 企业本身：处于营销 环境的中心 宏观环境：包括政治、经济、法律、自然、科技、文化环境 第一层次 一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。 第二层次 第三层次 微观环境：包括营销渠道、市场、竞争者、公众 市场营销环境的构成因素 客观性 不可控性 相关性 可适应性 动态性 差异性 特点 3.1.2 市场营销环境的特点 3.1.3分析市场营销环境的意义 1.分析研究营销环境是企业开展营销活动的前提和基础 2.分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证 3.分析研究营销环境有利于企业发现市场机会，避免环境威胁 4.分析研究营销环境有利于企业制定和调整营销策略及战略 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 人口环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 经济环境 市场营销宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。是指大范围影响决策的社会约束力量。宏观环境在根本上决定了企业的战略方向，对宏观环境的正确分析可以使企业避免方向性错误的出现。 子任务3.2 市场营销宏观环境分析 3.2.1 政治法律环境 政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 1.政治环境分析 政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。 尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。 2.法律环境分析 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。 对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。 3.2.2经济环境 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 消费者收入包