市场调研2011+第二章+营销调研流程.pptVIP

本课程的主要内容 抽样技术 问卷设计 数据获取方法 市场调查的流程 调查结果分析和调查报告 2.1 市场调查的类型—— 按照调查的目的和性质分类 探测（索）性调查 描述性调查 因果关系调查 2.1.1 探 测 性 调 查 含义 探测性调查（exploratory research）是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研 它通常是最无结构和最不正式的调查，用于获得有关调研问题的背景资料，或者用于界定问题。通常在项目的开始阶段进行。 探测性调查的用途 获取背景资料 界定问题和建立假设 确定调查项目的优先次序 探测性调查阶段所采用的调查方法 二手资料法：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题 2.1.2 描 述 性 调 查 含义 descriptive research，是为了描述总体或现象的属性而设计的调研，通常通过对“谁、什么、哪里、何时、怎样”等问题的回答来进行。 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究 所谓横向研究是指仅在 一个时间点上 对研究总体进行测定 所谓纵向研究则通过对 相同样本的重复测定 来完成。 描述性调查：基于探索性调查结果的进一步调查工作 探索性调查阶段 A公司是一家在青少年食品市场经营多年的公司。针对2000年公司推出的“果汁 + 牛奶”概念的饮料销售状况不佳的现状，A公司调查人员通过专题组座谈的方式进行了调查，最终确认，青少年对这种产品的概念并不认可，认为“它是属于小孩子喝的东西”。基于此，提出了这一产品概念的“适龄消费人群”这一问题。 描述性调查阶段 在此基础上，公司根据二手资料和一线销售人员的经验，分别对8-13岁、4-6岁、4岁以下不同年龄段的消费者进行了调查，结果发现，6-13岁的消费者比较易于接受“果汁+牛奶”的产品概念。 因果关系调查 公司进而调整促销策略和渠道策略，并首先在华东几个省份的中心城市进行了试销实验。调查结果显示，6-13岁的消费者的确构成了该产品的主要消费群体。 2.1.3 因 果 关 系 调 查 因果关系调查概述 因果关系调查：是为了了解市场变量的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”，即，在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，并建立函数关系。 例如，顾客滞留时间与店铺零售额之间的关系 广告投放量与销售业绩增长之间的关系 2.2 市场调查的流程 流程图如下页所示，包含了以下几个步骤： 问题发现和界定 调研方案设计 抽 样 数据收集（现场工作） 数据处理和分析 结论和报告 问题 发现 选取探测性 调查技术 二手数据 定性研究 经验调查 案例研究 问题陈述（调查 目的的陈述） 选取结论性 调查技术 问题发现和确定 调研方案 设计 抽样设计 抽 样 概率抽样 非概率抽样 数据收集 数据收集 编辑数据 和编码 数据分析 和处理 数据处理和分析 解释调查 结果 调查报告 结论和报告 调查 访问 问卷 实验 二手数据 观察 2.2.1 问题发现和确定 任务：确定要解决的营销问题和营销调研问题 问题界定的三个层次 发现的问题：观察到的问题表象 营销问题：在观察到的问题表象之下，所涉及的营销工作环节及问题 营销调研问题：从获取信息的角度来看，需要获取的信息，以及获取的方式。 例如： 发现的问题 营销问题 营销调查问题 销售下降 是否投放新品？ 消费者偏好和购买倾向是否发生变化？ 顾客抱怨上升 顾客满意度下降 满意度的影响因素及变化 2.2.2 调查方案设计 （1）调查课题概述 （调查任务的目的，意义） （2）调查目标 和内容 （为解决什么问题而搜集何 种信息） （3）调查对象和调查（地理区域）范围 （4）调查内容和调查方法 （调研类型、方式） （5）抽样方案 （如果涉及到了抽样调查） （6）调查时间计划 （7）调研预算 （8）组织实施计划 （人员的选择、培训、组织）