一汽大众奥迪品牌电商营销策略.doc

一汽大众奥迪品牌电商营销策略 第2章一汽-大众奥迪品牌电商营销现状及问题 2.1奥迪品牌电商营销现状 2016年9月，一汽-大众奥迪销售事业部同时与阿里巴巴、百度和腾讯三家 互联网行业巨头签订了四方合作备忘录。未来，奥迪与三家互联网豪强将在大 数据云计算、汽车电子商务、汽车无人驾驶、汽车互联网金融及城市智能交通 等方面进行深入的探讨和合作。 同时，一汽-大众奥迪销售事业部就旗下各业务模块的数字化业务进行了整 合并成立了“数字化业务”项目组。项目组下设五个模块，包括移动出行、数 字化零售、车联网、大数据分析及创新创业。随着业务的深入开展，奥迪的移 动出行产品“Audi Mobility”即将在2017年正式上线开始运营，并且一汽集 团与德国奥迪公司拟成立股比1:1的新合资公司——Audi Mobility,旨在为中 国用户提供优质的官方汽车租赁平台。 在智能驾驶方面，目前一汽-大众奥迪正与阿里旗下的数据分析部门及汽车 事业部等部门进行深入合作，并且将阿里妈妈作为品牌营销的重要渠道。 在大数据挖掘方面，一汽-大众奥迪长期使用DS-CRM对保有用户的数据进 行存储于分析，旨在为用户提供良好便利的售后体验及会员管理体系，吸引保 有用户对奥迪产品的二次购买及亲友转介绍。同时，自2015年，奥迪品牌建立 了用于大数据分析的“奥迪云镜系统”，其功能包括奥迪线上广告受众分析、广 告程序化购买支持、经销商销售线索管理、经销商展厅WIFI等功能，旨在对奥 迪潜在用户的行为进行深入研究，通过梳理旗下各款产品的用户画像，来指导 营销策略的制定、媒介购买的偏好以及经销商同用户沟通策略。 种种迹象表明，奥迪拥抱变革趋势，进行数字化改革的决心是巨大的。在 汽车电子商务方面，奥迪也有着持续不断地动作。从2015年起，一汽-大众奥 迪品牌先后开设了天猫官方旗舰店、京东旗舰店、微信在线商城、各汽车垂直 网站旗舰店，通过两年的运维，奥迪在逐渐整合各横向电商平台的一体化，旨10 在实现各个平台的之间的联通，打破孤岛，其售卖商品涵盖4大产品服务、3大 出行服务以及3大用户生活场景服务，让用户在驾驶奥迪汽车产品的同时，可 以得到更多丰富、便利的增值服务。 2.2奥迪品牌电商营销存在的问题 2.2.1电商营销客户存在分散性与不确定性 根据各品牌对电商营销竞争的热衷程度和电商营销竞争中取得的实际效 果，消费者大体上可分为两个阵营。第一类消费者属于理性阵营，他们对汽车 行业及汽车产品有着较为深入的了解，有着较为成熟的看车、选车、购车经验。 这类消费者在选购的过程中往往更为看重第三方媒体，尤其是汽车垂直网站及 各大社交平台中产出的PGC和UGC内容。而对于品牌自身的平台及内容，如官 网、官方电商平台、官方微信、微博平台等存在着一定的排斥性。 而另外一个阵营的用户则较为感性，这类消费者以女性为主，在她们的选 购过程中，往往更为在意产品和品牌带给他们的感性体验，相对较为忽视营销 内容的来源。对于第一类消费者，电商平台的关键是如何进行导流，如何更多 地触达第三方大号的内容，并且用“软内容”的方式提高这类用户从心理上对 官方平台的接受度。而对于官网和电商品台本身，则更加要求具备公正客观， 及水平较高的专业性。对于第二类消费者，如何通过用户数据的分析进行精准 的抓取，是亟待攻克的难题。并且需要构建感官冲击力较高的UI，从而传达出 品牌和产品的内在历史文化和价值。 2.2.2电商营销人才资源匮乏 一汽-大众奥迪作为老牌国企控股合资企业，具备着广泛的技术、生产、质 量营销等人才，但是随着移动互联网技术在企业内扮演者越来越重要的角色， 奥迪对于新兴互联网产业的新型人才引入不够及时。电商及数字化业务的主要 负责人都是传统营销出身，长时间负责电视、户外、活动等线下营销业务，对 于互联网及数字化的业务和技术的认识相对薄弱，从而制约了电商营销的发展。11 人才是网络经济中最重要的资源，而奥迪品牌在开展电商营销活动的过程 中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数管理层及基层员工还不了 解电商营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进业务。另外，一汽-大 众奥迪大部分的线上营销及电商业务采用外包的模式，供应商的能力良莠不齐， 这对电商业务的开展无疑是巨大的挑战。无论系统的水平如何，组织总需要依 靠雇员来完成组织的使命，雇员的能力和对责任的承诺己经成为品牌获得竞争 优势的重要来源。 2.2.3对电商营销的内涵缺乏深刻的认识 虽然奥迪品牌在一年多的汽车电商试水中取得了一定的经验并且得到了很 大的成绩。但是面对着日新月异，发展迅猛的互联网及电商行业，现有体系依 然对于电商产业有着认识上的偏差与不够深入。 （1）平台反应速度慢促销手段单一 中国市场体量巨大，国际汽车品牌不断涌入，且新兴汽车品牌层出不穷。