奇瑞路虎品牌营销策略.doc

奇瑞路虎品牌营销策略 第3章外部环境分析 3．1宏观环境因素分析卅EST模型分析 3．1．1政治环境因素 中国汽车行业是在国家政策引导下建立和发展起来的，如今我国虽然已经在 产销量上一直位居世界首位，成为世界第一汽车大国，却因缺乏自主研发的领先 技术和被世界认可的高端汽车品牌而无法称之为汽车强国。另外，因为汽车保有 量的激增，也造成了道路拥堵，环境污染等负面影响。所以，纵观这几年来中国 政府对汽车产业的政策法规方向，均为促进汽车产业结构调整和转型升级，为中 国汽车产业可持续发展指明方向。具体措施包括： (1)倡导节能减排：通过一系列相关法律法规的颁布，一方面鼓励先进节 能技术的应用和推广，另一方面限制污染物的排放，并通过免征车辆购置税等手 段大力扶持新能源汽车项目． (2)放开对汽车销售及售后市场韵限制：2014年，《工商总局关于停止实 施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》出台，不再限制汽车经 销商专为某某品牌专属经销商。随着相关法规的完善，整车企业在产业链的垄断 地位将被进一步削弱，汽车销售渠道将更多元，对消费者来说增加了更多的选择 空间。根据2015年的《车辆购置税征收管理办法》，4S店提供的市场价格信息， 将作为车辆购置税征收的重要核定依据，而不是品牌商发布的价格。这对消费者 来说是另一利好信息，但也同时加剧了车市的竞争。此外在售后方面，2015年初 《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》开始正式生效。该 意见旨在破除维修配件渠道垄断，使消费者可以在普通修理厂，以更低的成本享 受与4S店一样的维修服务。 (3)新车评价规程标准趋严：2015年7月1日，中国汽车技术研究中心发 布实施《C-NCAP管理规则(2015年版)》。新规则总分由62分变为61分，不 仅对试验细节及鞭打试验评分进行了完善和提高，5星的门槛分更由52分提升 至54分，4星的门槛分由44分提升至48分获得高星级评价的难度明显增加。 同时，在评价程序上，对评价车型配置的选择，由原来申请方指定更改为市场销 量最大的车型。相关规定的不断完善和提升，既可以反映我国汽车产品在质量安 全设计开发方面取得的最新成果，反过来也可以促使车企进一步提高产品质量和 安全技术水平。 3．1．2经济环境因素 我国的GDP(国内生产总值)增长率自2010年第一季度的12．1％，一路回 落到2016年第二季度的6．7％，这标志着我国经济由高速增长转向中速增长的转 换期即经济“新常态”的全面到来(图3．1)。与此同时，中国城镇居民人均可支 配收入的增长率也同步回落，自2011至2014年的增长率分别为8．4％，9．6％， 7．0％，6．8％。 ODP增速放缓表明我国正处于“转方式调结构的关键时期，并不意味着我 国经济在走下坡路。近年来，党中央根据全球经济形势深刻变化，统筹国内国际局 势作出一系列重大决策部署，即“一带一路、京津冀协同发展、长江经济带三 大战略。三大国家战略对内可解放消费潜力，提高资源配置效率，促进创新和供 应品质的升级，对外可提升投资吸引力，拓展外需的巨大潜力。随着更多相关政 策在“十三五规划期间的协同拉动作用，可以期待我国经济增速在近几年会有 回升。 与中国经济新常态伴随而来的是中国汽车产业的微增长。微增长虽然给整个 行业造成了压力，但对于其长期可持续发展是有利的。①与此同时，业内人士普 遍认为，中国汽车市场远未达到饱和状态。首先，中国是一个城乡割裂社会，城 乡之间存在极大差距，在13亿人口中，4．5亿城市人口人均GDP早就超过了1 万美金，如北京、深圳、上海、天津、杭州、广州等大城市甚至超过2万美金， 汽车在这些大城市虽已普及，但也要看到升级换代消费的广阔空间。而广大三四 线城市和更广大的农村，刚刚进入私家车发展阶段，从近几年乡村居民纯收入增 长率来看，也是远远高于城镇水平，预计很快会突破人均1万美金大关，将成为 汽车市场的重要后备力量，从经济发展水平考虑，中国车市还有很大发展潜力。 据公安部交管局统计数字显示，截至2015年底，我国汽车保有量再创新高， 为1．72亿辆，每千人保有量也达到1 10辆的历史最高纪录，但仍然远低于欧美 发达国家水平。在成熟发达国家，汽车属于交通工具，典型的生活必需品，汽车 普及率非常高。比如美国每千人汽车拥有量高达890台，这意味着除去18岁下 的孩子和70岁以上的老人，所有成年人几乎都拥有汽车。其他发达国家的汽车 保有量也在千人500台以上。从这个角度考虑，中国汽车市场也远未饱和。 2015年我国城镇化率预计达到58％，但相对于欧美发达国家金90％的城镇 化率还有很大差距。这也侧面证明，中国汽车市场仍有较大上升空间。 3．1．3社会环境因素 基于中国经济逐渐步入低速高质的“新常态”。以及年轻中产阶级的迅速