市场营销000.doc

消费者市场（一般消费者市场、生产者市场、组织市场的特点） 消费者市场特点：①需求的无限拓展性；②需求的多层次性；③需求的复杂多变性；④需求的可诱导性④需求的可替代性。生产者市场特点：①购买者数量较少，购买者规模较大；②地理位置集中；③生产者市场的需求是派生需求；④生产者市场的需求波动性较大；⑤生产者市场的需求一般都缺乏弹性；⑥长期联系；⑦生产资料的购买要求较为严格。组织市场特点：①批量少、规模大；②行业集中；③地域集中；④需求弹性较小；⑤需求波动大 影响企业定价的因素 产品成本因素，成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限（其中包括固定成本、变动成本、总成本、边际成本、机会成本） 市场需求因素，其中包括供求关系和需求弹性。供求关系：市场上商品供求关系会令价格变化。供不应求，会导致价格上升。而供过于求，会导致价格下降。而供求平衡，价格就会相对稳定。需求弹性：价格和收入等因素会引起需求的变动，从而引起价格变动。 市场竞争因素，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同样产品的价格水平。 政府调控因素，政府各部门总是密切关注市场物价水平，并运用法律、政策手段，对企业定价行为进行约束和调控。 广告设计应遵循的原则 真实性原则，始终是广告设计首要的和基本的原则。包括广告宣传内容的真实和感性形象的真实形象性原则，在同类的商品中品质大同小异，所以消费者在选择的时候首要考虑得是商品所提供的形象 ③关联性原则，广告如果没有关联性，就失去了目的。所以广告的设计必须针对消费的需要，有的放矢。④感召性原则，人们的购买行动受感情因素的影响很大，所以广告设计要突出宣传产品中顾客主要关注点，以激发顾客的购买欲望⑤创新性原则，这一原则有助于塑造鲜明的品牌的个性，能强化其知名度，鼓励消费者选择此品牌。 中间商（如何挑选或评估） ①中间商的销售能力，中间商销售能力的大小，对生产者产品的销售有直接的影响，如中间商经销年数的长短，销售人员的数量和素质等等。②中间商的偿还能力，中间商的偿付能力的强弱会影响生产者资金的周转速度。③中间商的经营管理能力， 中间商经营管理能力的高低，会直接影响销售渠道的运作质量和生产者的竞争能力。④中间商的信誉；具有较高信誉的中间商，能吸引更多的消费者购买产品和服务。 ⑤中间商的地理位置。中间商的地理位置是否有利，能否接近企业的目标市场，也是考虑得一个方面 市场营销环境具备的特点 客观性：企业经营者必须清醒地认识到市场环境的客观存在，必须认真研究其特征和发展的可能性，否则很难在市场竞争中取胜。差异性：企业为适应不同的环境及其变化，必须采用有各自特点和针对性的营销策略变动性：构成企业市场营销环境的因素是多方面的，受到诸多因素的影响，所以它是一一个动态的系统。相关性：营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境 产品促销影响因素 促销目标，企业营销的不同阶段要求不同的促销目标，为了适应市场营销活动的不断变化，目标也需随之调整。目标不同促销组合也就有差异产品性质，不同性质而定产品，如消费品和工业品，购买者和购买要求不同，需要采取不同的促销策略 产品的生命周期，在产品生命周期的不同阶段，促销目标不同，要相应地选择不同的促销组合，制定特定的促销策略市场条件，不同的市场条件决定了不同的促销组合策略，如地理范围、市场类型等市场条件促销预算，因为企业能够用于促销活动的费用总是有限，要在有限的预算费用中达到自己促销目标。 产品生命周期——促销策略 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 导入期特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应增加了单位的产品成本；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，可能会出现亏损，企业承担的市场风险较大 导入期企业营销重点主要集中在“促销—价格”的策略方面 快速掠取策略，即以“高价格—高促销”的方式推出新产品 2、缓慢掠取策略，即以“高价格—低促销”的方式推出新产品 3、快速渗透策略，即以“低价格—高促销”的方式推出新产品 4、缓慢渗透策略 ，即以“低价格—低促销”的方式推出新产品 成长期特点：消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升 营销策略：企业应该改进产品质量，并且啬新产品的特色和式样；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有、渠道，增加新的销售渠道；开辟新市场；变广告内容；速价格策略 影响分销渠道选择的因素: 1.企业自身因素是