第十章 广告媒体.ppt

第十章 广告传播的通道 ——广告媒体 第一节 广告媒介 一、广告媒介在广告信息传播中的功能 第一节 广告媒介 第一节 广告媒介 二、广告媒体的类型及其特征 第一节 广告媒介 卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择，观众进一步分流，稀释了频道传播效果，广告主想达到对目标受众足够的传播量，就不得不加大对不同电视媒体的投资。 目前数字电视的诞生给广告投放带来了更大的冲击，数字电视是高度互动的，受众可以自由选择所收看的节目。 第一节 广告媒介 （二）广播媒体 第一节 广告媒介 （二）广播媒体 第一节 广告媒介 （三）报纸媒体 第一节 广告媒介 2.不足： 第一节 广告媒介 （四）杂志媒体 第一节 广告媒介 2.不足： 第一节 广告媒介 （五）户外广告媒体 第一节 广告媒介 （五）户外广告媒体 第一节 广告媒介 3.主要优点 第一节 广告媒介 2.不足 第一节 广告媒介 （六）现场广告媒体 ——POP（point of purchase） 第一节 广告媒介 2.现场广告媒介的功能 第一节 广告媒介 （七）网络广告媒介 第一节 广告媒介 （七）网络广告媒介 第一节 广告媒介 （3）融合了传统广告媒体的优点 第一节 广告媒介 （4）价格相对低廉，有利于中小企业开发 第一节 广告媒介 2.主要的网络广告形式 第一节 广告媒介 （八）其他广告媒体 第二节 广告媒体策略 一、媒介计划 第二节 广告媒体策略 第二节 广告媒体策略 1、媒介计划的内容 第二节 广告媒体策略 二、对各类媒体的考察评估 第二节 广告媒体策略 1.总体分析 （1）普及状况和受众分布 第二节 广告媒体策略 （2）媒介使用条件 第二节 广告媒体策略 （3）媒介相对广告费用 第二节 广告媒体策略 2.对不同媒介的具体分析 第二节 广告媒体策略 （2）广播和电视 第二节 广告媒体策略 三、影响媒介计划的内外因素 第二节 广告媒体策略 四、媒介组合策略 第二节 广告媒体策略 1.确定媒介的步骤和方法 第二节 广告媒体策略 2.媒介组合的方法 包括媒介载体的组合和广告单位的组合两方面 第二节 广告媒体策略 3.媒介组合的作用 第二节 广告媒体策略 五、广告日程决策 第二节 广告媒体策略 1. 拖拉推出 广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。 第二节 广告媒体策略 2. 即时推出 广告推出的时间和商品推向市场的时间相同。 第二节 广告媒体策略 3. 延时推出 广告推出时间晚于商品进入市场的时间，使用不多。 第二节 广告媒体策略 （二）广告时机策略 第二节 广告媒体策略 （三）广告频度策略 第二节 广告媒体策略 2.变动频率 不同媒介、同一媒介的不同时段或位置、不同时间广告费用都不一样。 （4）媒介的传播效益 通过以上几个指标的考察，对媒介的传播效益进行 综合评价。 （1）报纸和杂志 普及状况 读者阶层 阅读状况（各个版面可能被阅读的情况） 使用条件 相对广告费用 传播特点（如报纸能增加信任度，适合做需要详细说明的广告信息；杂志针对性强，传阅率高，视觉冲击力强） …… 装置普及情况 听/观众状况 媒介购买（需要重复刊播，多次购买） 适应性（如广播不适宜做说明性广告，而电视更能吸引受众注意） …… 2.对不同媒介的具体分析 外 部 因 素 产品的特点 目标市场的特点 经销系统的特点 竞争对手的特点 广告作品的特点 广告预算 内 部 因 素 购买费用 传播效益 可行性 灵活性 协调性 媒介组合：在对媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点和广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。 1+12 运用媒介组合策略，不仅能最大限度地提高广告的触及率 和重复率，扩大认知，而且在心理上能给消费者造成声势，留 下深刻印象，增强广告效益。 （1）确定媒介级别：即确定媒介的类型、档次 需要考虑四个方面：各类媒介的优缺点比较、各类媒介的费用档次、同以前广告活动的连接、竞争对手运用媒介的情况 （2）确定具体的媒介：在已经选定的媒介级别的基础上，确定媒 介的具体名称。 需要考虑三个方面：覆盖域、针对性、可行性 （3）确定广告单位 电子媒介：广告片的长度、播出时段、推出方式 报纸：版面大小、版位、色彩 杂志：位置、打下、彩色 户外：位置、高度、面积、周边环境 （1）媒介载体的组合 同类媒