市场营销——第十二章定价策略.ppt

第九章 定价战略 学习目标: 通过本章学习，使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略开展营销活动。 第九章 定价战略 第一节 影响定价的因素 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，营销人员对企业产品制定适当的价格或对已经制定的基本价格进行修改，都必须了解价格的影响因素及其作用程度 ，达到有效地开展市场营销活动的目的。 术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair) 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(Commission) 工资 (Wage) 影响定价的因素主要有： 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 定价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。 定价目标 企业的定价目标主要有： 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品成本 产品的最低价格取决于产品的成本费用。 成本与成本函数 短期成本函数 短期平均成本 短期边际成本 长期平均成本 市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求。 需求又受价格和收入变动的影响。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 即是以成本作 为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。 成本 成本的种类: 短期成本 1.按照成本发生的时间和范围不同 长期成本 总成本 2.按照一定时期产品的归宿不同 平均成本 边际成本 固定成本 3.按照一定时期内成本的变动状态 变动成本 主要有： 成本加成定价法：又叫加额法，标高定价法或成本基数法，是以商品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价。其计算公式为： )价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法 主要是以投资报酬率为定价目标的企业采用。它是根据企业的总成本或投资总额、预期销售量和目标收益额来确定价格。其计算公式是： 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。 单位产品价格=单位产品成本+企业投资总额×目标投资报酬率/产品预计总销售量 以预期的边际贡献补偿固定成本并盈利，这种定价方法就叫单位产品成本加边际贡献定价法。由于单位产品变动成本在量上与边际成本基本相等，这种方法也叫“边际成本加边际贡献定价法 ”。 边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额，即边际贡献=产品销售收入-全部变动成本　　而单位产品价格=单位产品平均变动成本+边际贡献/产量 第二节 定价的一般方法 二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括： 认知价值定价法 反向定价法 认知价值定价法 也叫感受价值定价法，是企业根据购买者对产品的认知来制定价格的一种方法。 认知价值定价法的关键是准确地计算所提供的全部市场感受价值。 认知价值定价法 准确把握市场认知价值的方法： 直接价格评比法 直接认知价值评比法 诊断法 认知价值定价法 提高感受价值的主要措施： 增加服务项目 提高服务质量和产品质量 进行更有效的沟通传播 增加投资。 第二节 定价的一般方法 三、竞争导向定价法 是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法 随行就市定价法 —