(精选)媒介管理学第十二讲　媒介产品的营销课件.ppt

第十二讲 媒介产品的营销;一、概述; 对市场营销狭义的解释是“引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动”。但销售不等于营销. “销售不是市场营销的最重要的部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。”。;菲力普.科特勒在他的伟大著作《营销管理》)营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。 其次，销售是以产品为中心，就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。　 ;;生产销售导向 以销售产品为目的,生产是营销中心环节,形成所谓四P理论： Product 产品 Price 价格 Place 分销渠道 Promotion 沟通。 ; 4、市场营销观念 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。;消费者导向： 以满足消费者需求为目的,消费者成为营销的中心环节,形成所谓的四C理论： Customer 消费者的欲求和需要 Cost 消费者获得满足的产品成本 Convenience 购买的方便性 Communication 沟通;;整合营销传播: 这是现代企业市场营销的基本模式，它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用，以实现产品价值的最大化; 另一方面通过满足消费者的需求,实现顾客价值的最大化.目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。;;;3、市场营销近视病 ;当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。;二、媒介产品营销网络的建立;3、分销网络的设立及形式 （1）分销：是指公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。 分销是产品市场销售的非常重要的一个环节，是产品营销的关键。 （2）分销网络的设立形式： 设立分销机构 委托分销商进行分销 实行组合型分销 ;三、媒介产品营销策划;媒介产品的市场营销策划;(2)明确“卖点”：你向受众提供什么? 什么是卖点？就是选择的理由。对于一家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，你就必须要提供给他买这份报纸的理由。这个理由就是你在市场中的不可替代性。消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者尚没有满足的需求. ;（3）明确定位：你的特色是什么? 鉴于媒介市场多元化和受众需求多样性的特点, 受众在选择媒介，媒介也应该以其风格和特色有选择地吸引相关的受众。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市场上，唯一不变的就是一切皆变，媒介的定位也在不断地处在调整之中才能使自己的特色常变常新。 ;市场营销策划;四、媒介产品销售计划;五、媒介产品的促销;2、促销的形式：