(精选)商业分析第8章 商业中的非结构化信息分析课件.pptx

商 业 分 析--商业数据的分析、挖掘和应用华东师范大学出版社第八章商业中的非结构化信息分析主要内容数据挖掘助推社交媒体营销优化内容分析法文本挖掘社会网络分析多维、异构信息分析8.1 内容分析法对文献内容的分析，是情报研究工作中的核心部分。所谓“内容分析法”，正是对文献内容进行剖析的一种方法，是一种典型的情报分析方法。这种方法对研究对象的内容进行深入分析，是一种透过现象看本质的科学方法。8.1.3 内容分析法的类型演变解读式内容分析法：是一种通过精读、理解并阐释文本内容来传达意图的方法。实验式内容分析法：主要指定量内容分析与定性内容分析相结合的方法。计算机辅助内容分析法：计算机技术将各种定性和定量研究方法有效地结合起来，博采众长，使内容分析法取得了迅速推广和飞跃发展。8.1.4 内容分析法的分析步骤图8-1. 内容分析法步骤提供信息量化的新方式情报内容的分析之所以难以采用定量方式，主要困难在于量化，而内容分析法却提供了一种量化的途径。通过将情报内容消化、整理、有序化等艰难步骤，使分析工作达到了一定的系统性和客观性。内容分析法增加了一个新的观察问题的角度。有助于定性分析的系统化进行内容分析的过程，特别是进行框架设计，迫使研究人员更全面和系统地理解内容和思考问题。内容分析法是一种定性和定量分析结合得十分紧密的方法，其结果决不仅仅是频数统计值，而得出定量数据的过程，正是对文献内容进行透彻的理解和分解的过程。内容分析法并不试图取代定性的经验分析，相反，它促进了定性分析的系统化，使之达到一个新的水平。8.1.5 内容分析法的优点内容分析法的适用范围非常广泛。就研究材料的性质而言，它可适于任何形态的材料，包括文字记录形态类型的材料，和非文字记录形态类型的材料（如广播与演讲录音、电视节目、动作与姿态的录像等）；就研究材料的来源而言，它既可以对其它目的的许多现有材料（如学生教科书、日记、作业）进行分析，也可以对为某一特定的研究目的而专门收集的有关材料（如访谈记录、观察记录、句子完成测验等）进行评判分析；就分析的侧重点讲，它既可以着重于材料的内容，也可以着重于材料的结构，或对两者都予以分析。8.1.6 内容分析法的应用8.1.6 内容分析法的应用成功案例1——营销能力分析通过对对手企业Web站点上发布的营销信息、广告和其他促销材料的一定容量样本的内容分析，可以发现他们营销的强度、侧重点等。美国卡罗莱纳州贝尔克商业管理学院营销系的Charles D. Bodkin和加利福尼亚州立大学商业与经济学院营销系的Monica Perry，以1999年财富杂志500强企业中的152家零售企业的网站页面为对象进行了内容分析。该研究首先选取了财富500强中的50家企业的Web页面进行分析，识别出63个与营销相关的Web页面信息要素，共归为9大类(Advertising，Company specific，Customer service，Prices，Public relations，Sales promotions，Shareholder information，Visuals，Web-specic)，建立起分析框架。然后对152家零售企业的Web页面进行编码，并统计出使用了9大类中某一页面要素的企业所占的比例。其编码一致性检验为94%。然后以该统计为基础，检验了营利能力愈强的零售企业愈有可能利用公司细节、股东信息、Web细节及客户服务等有关营销的Web页面信息要素的假设。此案例是应用内容分析法研究营销侧重点和手段的典型。8.1.6 内容分析法的应用成功案例2——经营策略分析竞争对手在经营活动中少不了通过广告与市场交流信息，这些信息就包含着经营意图。通过广告，运用内容分析法来分析企业的产品和促销策略，是一种有效的手段。曾经有人运用内容分析法研究日本企业打进美国市场的广告战略。研究人员以美国《商业周刊》和《新闻周刊》一段时期内所刊登的日本产品广告为对象，验证了其广告战略的4阶段假设：日本产品在美国知名度还很低时，不突出产品而强调该企业在日本国内的优越地位；企业知名度提高后，就强调产品的价格、质量和外形等；进入与美国企业竞争阶段时，就强调优于对手产品的特点；当产品进人世界市场，就突出其产品在世界上的地位。8.1.7 内容分析法与其他学科的关系内容分析法是以行为科学、传播学、语言学和计算机科学等理论和方法作为基础的。首先是建立在人类的各种符号行为（语言、文字或动作等）的基础之上。即使是描述性内容分析，也必须在一定程度上联系信息发送者和接受者的行为。其次是传播学，内容分析的对象绝大多数是传播媒介，它的部分理论就是在传播学中发展起来的。内容分析在深层次上同现代语言学结合得很紧密，有许多专家认为“语言学”为内容分析提供了一种“转换器”。60年代后计算机开始进行内容分析，它