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市场营销 第一章 市场营销的理解 发展历程：（P4） 生产观：定价合理的产品无须努力推销即可售出。 产品观：顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱。 推销观：消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 顾客观：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。 社会观：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。 市场：（P17）市场通常指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合，也指为便利和实现交换的一种制度安排或场所。 市场营销的基本过程：（P18）需求认知与洞悉、需求评估与阐释、需求物化与完善、需求传播与传递、 需求满足与保障。 第二章 市场营销的发展 4P理论：（P28）产品 价格 促销 渠道 4C理论：顾客 便利 成本 沟通 4R理论：关联 反应 关系 回报 顾客价值：（P29）企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值。 顾客价值的大小可以用顾客让渡价值——整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额——来衡量。 整体顾客价值：包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 整体顾客成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 顾客忠诚的层次：（P32）认知性忠诚（最浅层次的忠诚）、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚(最高阶段) 第三章 需求的认知 需求的产生：（P47）在需要的基础上加上主管约束（愿意满足）和客观约束（有能力满足）之后，需求就形成了。（P47图） 需求类型：（P49）1、需求的起源：自然需求、社会需求 2、需求的利益：功利性需求、表意性需求 3、需求的层次：生理、安全、社交、自尊、自我实现 4、需求的结构：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求 5、需求的表述：显性需求、隐性需求 需求转移：1、群体内转移：需求在一个消费群体内部逐步扩散与传递。 （P55） 2、群体间转移：滴流（自上而下依次引发的需求转移方式） 横流（各社会阶层之间相互引发，需求横向转移的一种方式） 逆流（自下而上依次引发的需求转移方式） 市场（顾客）层次(P61)潜在市场: 对特定产品有兴趣的顾客的集合。 有效市场: 对特定产品有兴趣、有购买能力的顾客的集合。 合格有效市场：对特定产品有兴趣、有购买能力和购买途径，并且有资格和使用能力的顾客的集合。 目标市场：企业决定追求的那部分合格有效市场。 渗透市场：已经实际购买该产品的顾客的集合。 环境分析 社会购买力：（P68）一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力。 可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）等所剩余的那部分个人收入。 市场结构：(P75)划分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争。 产品差异化(P76)整个看（理解记忆） 竞争力量：（P79） 愿望竞争：行业间的竞争 产品竞争：满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争，常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好 形式竞争：同一产品不同形式之间的竞争，取决于顾客的购买力和使用条件、环境 品牌竞争：同一产品同一形式的不同品牌间的竞争 相关主体：（简单了解） 企业内部力量：大股东、小股东、经理人员、普通员工 供应商 3、营销中介 4、顾客 5、社会公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、社会公众、一般公众 各阶段营销策略（P85）自己总结一下 引入阶段：市场表现：1.销售额少、分销和促销费用高、利润低，甚至亏损。 2.竞争者数少，只生产最基本的规格型号。 3.营销目的是向潜在顾客宣传，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。 4.顾客是求新求异者。 营销策略：新的定价、促销和相关策略 成长阶段：市场表现：1.销售额迅速上升 2.竞争者增加 3.分销网点增加 4.形成产能过剩 营销策略：1.改进产品质量，赋予产品新特性，并改进款式 2.增加侧翼产品 3.进入新的细分市场 4.进入新的分销渠道 5.改变广告内容，从提高产品知名度转变为促使人们购买其产品 6.适当降低价格，以吸引低层次及价格敏感的顾客 成熟阶段：按需求增长情况分：需求缓慢增长期、需求稳定期、需求衰退期 按供应增长情况分：供应增长期、供应稳定期、供应衰退期 营销策略：市场改良（A.转变未使用者B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客） 产品改良（ 改进产品以寻求新的、更广泛的用途。） 改进市场营销组合（价格、分销、促销、服务 ）