智能手机设备全球通用之路.pdf

智能手机设备 全球通用之路 市场趋势促使品牌 改变传统设备战略 特里•斯蒂格 亚当•哈金森 卡拉•豪伊森 在移动设备品牌企业努力扩大市场份额和业务 规模的过程中，他们必须适应日益复杂、遍布全球 的4G LTE网络。而得益于新兴市场中对价格更为敏感 的全新客户，智能手机的普及率保持着增长态势。但 同时，移动运营商纷纷取消购机补贴，转而采用租赁 一线品牌 模式或分期付款计划。不仅如此，消费者的智能手 机购买方式也出现了变化，越来越多的人开始直接 面临着二、三线品牌不断 从品牌直接购买手机。这种种改变的结果是，品牌 加剧的竞争威胁。 厂商获取竞争优势所需的能力已较以往大相径庭。 过去十年中，一线厂商引领着智能手机的技术进步。他们不但借助创新 的特色和功能建立起竞争优势，而且通过销售高价智能手机实现了利润增 长。但是，随着高端智能手机细分市场的增长放缓和整体解决方案的面世，一 线品牌面临着二、三线品牌不断加剧的竞争威胁：后者正努力扩大中国以外的 业务范围，争取更多的智能手机市场份额。于是一线品牌开始改变自身的设备 战略，以此应对来自这些强劲对手的挑战。例如，他们正在打造以更具全球通 市场份额1 : 用性和更少型号为特征的产品组合。这些全球型手机可通用于所有网络模式 5% 10% 1% 和频带，从而能够适应复杂网络和动态市场带来的种种变化，产生至关重要 的现实意义。 反观二线品牌，为了保持自身增长，其必须打入新的市场，与一线品牌展 开角逐。在此过程中，采取与对手相似的全球通用设备战略将是一种关键手 段——因为这样做不会增加厂商的库存总成本。通过开发全球通用设备，二、 三线品牌可实现型号整合，由此节约成本、推动市场扩张。不过，他们还需深 刻认识不断变化的客户销售模式，并确保手机特色和功能符合客户喜好。 总之，二、三线品牌拥有重大机遇，但也必须应对艰巨挑战。他们把握和 利用机会的程度，将取决于能否具备必要能力，顺应手机行业持续发展的最新 趋势。 智能手机走向全球通用 | 2 三大因素正重新定义手机市场 在持续创新、材料成本不断降低这两方面的推动下，手机市场从形成伊始 便始终在飞速发展与改变，直至今日亦是如此。当前，全球手机市场格局仍在 继续变化——众多因素汇聚在一起，共同决定着厂商为获取竞争力而必须采取 的行动。 其中，以下三大因素的影响尤为明显： 4G网络覆盖加快 智能手机价格走低、更为普及 渠道改变 2015年，全球151个国家共有10亿 宽带接入率的提高、网络覆盖的 如今在移动生态系统中，消费者 用户接入4G LTE网络，较上年规模翻了 扩大，以及客户数据需求的增加，共同 购买手机的方式也发生着显著变 一番。在发展中市场，增幅更是高达三 促进了智能手机的普及。到2020年，各 化——直接销售给消费者的手机比例 倍以上。4G LTE覆盖范围的急剧扩大使 品牌预计可产出17亿台4G 网智能手 正持续扩大。在中国，60%以上的手 通信网络的复杂性进一步提高：自3G 机，占智能手机市场总量的90% ，较当 机通过公开渠道售出，且不要求消费 3 网问世以来，用以支持手机需求的频 前规模上升70%。不过，汇总数字并 者绑定某一运营商。日渐崛起的二线 2 带和频率组合数量已激增了8倍之多。 不能展现市场发展的全貌。实际上， 品牌正在引领这一趋势，其公开渠道 5 而随着5G网即将在2020年引入市场、 高端智能手机的增长正逐步放缓，而 销售收入年同比增长高达130%。手 以及依托物联网的互联体验开始主导 中端智能手机市场则在加快发展。这 机销售向公开渠道的转移，迫使品牌 移动生态系统，网络复杂性必然有增 主要源自发展中国家全新消费群体的 更密切地关注客户，着力满足他们对 无减。 推动。2018年，发展中市场将占智能 更快数据传输、可在不同运营商网络