全业务背景下中国移动营销渠道体系建设优化策略精选.doc

全业务背景下中国移动营销渠道体系建设优化策略 第三章中国移动营销渠道现状分析 3.1.中国移动营销渠道发展历程 回顾移动的服务营销渠道发展历程，主要可分为四个成长阶段。分别为邮电分家 初期的“创业起步阶段”，从2003年开始的“大规模扩张阶段”，自2006年开始渠道 功能转型的“效益提升阶段”，自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”。(具体 见图3一l) 1999年一2002年是中国移动的创业起步阶段，在此阶段中国移动市场平均以两位 数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代 理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点 快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。例如， 在2001年H月，中国移动自营厅达3，410个，而代理店却有34，624个(其中 合作营业厅1，817个，特约营业厅8，685个，普通代理店24，122个)大量普 通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖，没有排他性的要求，即使在特约营业 厅也出现销售两家运营商业务的情况。在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营 厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营 水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划， 包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。在此阶 段，中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。 (二)大规模扩张阶段: 2003年一2006年是大规模扩张阶段。2003年，运营商开始积极投入开展实体渠道 建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国 移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区， 实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建 设差异化的实体渠道。在此阶段，为满足市场急速膨胀的需要，中国移动开始对渠道 进行规模扩张。开始大规模建设渠道，提高主控比例，下发规范化的渠道Vl，大力 拓展社会代理渠道，渠道规模迅速增长，渠道功能还是以销售为主，发展并不均衡， 缺乏系统规划，布局不够合理。 (三)效益提升阶段: 效益提升阶段是指2006年一2008年。2006年后，中国移动营销渠道正式进入了 效益提升阶段，在此阶段，中国移动的各类营销渠道开始渠道功能转型，提升渠道的 新业务营销和终端销售能力，渠道类型逐渐丰富，各类渠道发展不平衡状况得到改 善，社会渠道逐渐承担更多的职能，开始与大型连锁渠道合作，此时的渠道营销和服 务是并重的。 (四)体系重构、合作共赢阶段: 自2008年开始，全业务运营促使中国移动的渠道差异化逐步显现。渠道逐步分 级，依照不同的客户群转型，主要向面向个人、家庭和集团客户转型。随着3G时代 的到来，中国移动的渠道开始提供与G3产品相匹配的渠道体系结构，尤其是终端销 售渠道。针对各类社会渠道则由绝对掌控转变为博弈中合作，谋求共赢。而在渠道功 能上，原则为客户拓展和客户维系并重。 3.2.中国移动营销渠道体系结构 自 1999年成立至今，中国移动的营销渠道体系经过不断的扩充、演进与转型， 目前形成了以实体渠道、电子渠道、直销渠道为三大主渠道的立体化的多元、协同型 渠道体系。中国移动的渠道体系结构如下图所示: 3.2.1.实体渠道 (一)定义 实体渠道是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所。中国移动在实体渠 道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。按照经营主体可将实体渠 道分为两类，即自办(或自营渠道)和社会渠道。凡是由渠道经销商经营的渠道均统 称为社会渠道。与之对应的，将中国移动自主经营的渠道统称为自办渠道(或自营渠 道)。 (二)发展规模 实体渠道是中国移动的主要核心渠道，不仅承担了销售功能，业务办理功能，更 多地承担了服务功能，信息宣传功能，客户体验功能等，是中国移动渠道竞争的第一 大杀手铜。中国移动一向重视实体渠道的拓展建设工作，其实体渠道体系也是三大运 营商中规模最大的。2009年，中国移动全网共有各类实体渠道网点102.4万个，其中 自营渠道持续发展到2.8万个，承载38%的业务量;社会渠道99.6万个，其中优质 的指定专营店达到20.5万个。详见下表①: 3.2.2.电子渠道 (一)定义 电子渠道是指移动公司与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品的 自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合， 形成多层次、立体化的服务渠道体系。成型的电子渠道包括自助服务终端、网上营业 厅、掌上营业厅、短信营业厅、10086服务热线，各电子渠道各有特点，各有侧重， 互为补充，形成了具有中国移动特色的电子渠道系统。 (二)发展规