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旅游电子商务系统中个性化信息服务功能的设计研究 　　摘要:随着个性化信息服务时代的到来,旅游电子商务环境提供的个性化服务对于提高游客的满意度以及商家的竞争力具有非常重要的意义和实用价值。Web数据挖掘是实现Web个性化服务的关键技术之一,通过对游客行为(兴趣)的分析建立相应的模式,根据模式为用户提供个性化服务。 　　关键词:旅游电子商务系统;个性化服务;web挖掘 　　中图分类号:TP311文献标识码:A文章编号:1009-3044(2009)22-0000-00 　　 　　0 引言 　　 　　随着信息技术和电子商务技术的飞速发展以及互联网的普及,近年来,电子商务网站层出不穷。由于旅游产品本身具有无形性、不可储藏和非物质性的特点,导致旅游电子商务更容易运作的优势,并且不存在物流配送问题。例如,全球知名的Expedia网站,以及我国的e龙和携程旅行网等。有了面向旅游者的信息系统,可以更好地为游客提供查询相关信息和预定的服务,如旅游目的地的活动项目、旅游花费、旅游线路、交通、食宿、娱乐、当地风土人情、饮食习惯等,以便帮助游客选择最佳旅游路线和旅游时间,做出合理的旅游决策,花最少的成本而获得最大的旅游消费乐趣,提高游客对网站的忠诚度,从而提高网站的竞争力。但由于能提供旅游信息服务的网站众多以及旅游信息的海量,让游客在选择时迷茫、耗时。如何帮助游客快速查询所需信息,将潜在游客变为购买者是旅游电子商务网站面临的挑战,做好客户关系管理,针对用户提供个性化服务,成为电子商务运作和发展的方向。 　　 　　网站的访问者多种多样,存在着兴趣爱好、文化背景、年龄、职业及经济能力的差异,在旅游过程中的需求不一样。如何使每一位访问者都能在网站上找到自己感兴趣的信息,引起旅游购买欲望,是旅游电子商务个性化信息服务的目标,本文探讨通过对用户访问数据进行分析,建立用户模式库,针对用户需求提供相应服务。 　　 　　1 旅游电子商务系统的个性化信息服务 　　 　　目前,个性化信息服务是全世界信息服务的研究热点之一,显然,传统的信息服务不适应当今时代的要求。在中国旅游电子商务近年来的发展过程中,旅游电子商务正从简单的网上旅游信息浏览、检索、预订旅游产品的信息服务向智能检索和个性化服务方面发展。旅游电子商务系统为这种商务活动的开展提供了平台,它是一个以信息技术为支撑、网络为主体,拥有丰富的旅游资源信息,使用多种方式(如在线支付)进行交易的软件,目的是吸引更多的旅游者和潜在旅游者通过网站获取旅游相关信息并进行购买,重在提高旅游者的满意度和旅游业的产值,具有营运成本低,用户范围广,无时空限制以及能同用户直接交流的特点,提供了更加智能化和个性化的服务。 　　旅游电子商务实质上是一种以客户需求为中心的Web服务,商家通过客户访问站点来获取客户的资料及访问信息等,然后利用web挖掘技术对这些信息进行分析处理,指导企业的商业决策,使商家根据用户的需求有针对性地开展电子商务活动,实现个性化信息服务,从而提高客户的关注度和满意度[4]。 　　旅游电子商务系统的体系结构,如图1所示。客户通过使用web服务器提供的浏览检索功能来获得旅游相关信息,通过预定支付等功能实现旅游产品的购买。客户在访问网站的过程中,个性化服务模块会记录客户的访问行为,如查询、浏览页面和文章、停留时间、访问次数、前进和后退、保存收藏、反馈信息等,这些动作在一定程度上反映了客户的兴趣。然后将收集到的用户行为信息交给web挖掘模块进行分析,建立客户模型,为客户提供个性化服务。 　　 　　2 旅游电子商务系统的个性化服务功能设计 　　 　　2.1 个性化服务功能设计 　　旅游电子商务系统的个性化信息服务主要是给客户提供符合于他们习惯的检索机制,帮助客户快速准备定位所需要的信息;同时还可以给客户推荐他们可能感兴趣的信息,帮助客户参考,做出更好的决策;另外系统还应提供多渠道的信息链接接口,给客户提供全方位的信息服务;除此之外,客户还可以按照自己的想法利用系统提供的旅游产品定制功能进行个性化设计,增强了客户对网站的信心和忠诚度。 　　系统的个性化服务功能设计,如图2所示。 　　系统的个性化功能主要通过以下4个方面来设计: 　　1) 个性化智能检索 　　采用智能代理(Agent)技术来实现快速有效地获取信息。智能Agent是一个独立的主体,能主动学习、记忆用户的兴趣、爱好、习惯等并直接转化为内部表示,存放在知识库中,建立用户模型来指导决策。由于智能Agent还具有对相关知识进行推理或智能计算的特性,可以克服搜索引擎技术和在线浏览的缺陷,提高了信息检索的效率和质量[5],非常适合个性化信息服务。 　　 　　2) 个性化旅游产品的定制 　　根据用户要求设计旅游产品。旅游者可以自