连锁经营专题4.pptVIP

第四章 连锁经营的主要业态 4.1 零售业态的演化理论 4.2 连锁经营业态选择与营销定位 4.1 零售业态的演化理论 4.1.1 零售转轮理论 零售转轮理论的发明者，是哈佛大学的教授麦克奈尔(Malcolm McNair )。它是至今为止最为人们所熟知的解释零售业组织结构演变的一种理论。按照这一理论，一种零售组织或零售形式从其诞生到衰落，一般要经过三个阶段 第一是进入(Entry)阶段，这是一种新的零售形式，以低成本、低利润、低价格和简陋的形象进入市场。由于价格优势明显，市场占有率会迅速扩大。随着市场占有率的扩大，他们的地位也越来越重要。 4.1 零售业态的演化理论 第二是费用上升(Trading-up)阶段。一旦这种零售形式站稳脚跟以后，为了提供新的服务，改善服务设施，于是不得不加大经营费用。随着时间的推移，经营费用越来越高，这种类型零售商的竞争优势渐渐消失，在新的其他类型成本较小、价格较低的零售商的竞争面前，他们越来越显得脆弱不堪，于是进入第三个阶段-衰落(Vui Nerable)阶段。 四个要点 一、演变是基于成本和价格的，成本和价格越低的组织越可能兴盛。 二、新型组织形式的成功在于较低的经营费用和价格。 三、一旦站稳脚跟，势必增加经营费用。 四、费用的增加导致另一种新型组织形式的出现。 轮转的原因 一、消费趋势是上升的； 二、单纯的价格竞争会两败俱伤； 三、经营范围的扩大，费用必然上升； 四、不同时代的管理者，管理思想和方法不一样。成本—形象 零售手风琴理论 4.1.2 零售手风琴理论 综合—专业—综合循环理论 零售手风琴理论，不满于零售转轮理论以价格和成本的变化解释零售组织结构的演变，提出影响零售组织结构演变的决定性因素是零售组织的商品组合。这一理论认为，零售组织结构的演变是零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一宽一窄交替变化的过程。这一理论的名称即由此得来。 美国等西方发达国家零售业发展的顺序的五个时期： 1、杂货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度） 2、专业店时期（专业化的时代，大深度/小宽度） 3、百货店时期（综合化的时代，小深度/大宽度） 4、便利店时期（专业化的时代，大深度/小宽度） 5、商业街时期（综合化的时代，小深度/大宽度）。 4.1 零售业态的演化理论 辩证过程理论是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。 4.1 零售业态的演化理论 4.1.3 零售正反合理论 零售正反合理论的优势在于，它在很大程度上可以解释零售组织形式的多样化-零售组织形式的多样化是最初几种零售组织之间相互适应、取长补短的结果。这一理论的缺陷主要是以下两点。 (1)对于一种组织形式的“反”的确定是很随意的。一种组织形式的“反”(即不同的方面)是很多的，任何一种与它不同的组织形式都可以是它的“反”，也许只是程度上有所不同。 (2)零售组织形式越是多样化，这一理论就越是难以预见零售组织未来的变化。正如第一点所说，一种零售组织形式的“反”可以是很多的，因为每一种零售组织形式都有其不同于其他形式的独特之处。那么，这种零售组织形式会与哪一种对立面取长补短呢? 4.1 零售业态的演化理论 4.1.4 零售生命周期理论 零售生命周期的概念，直接根源于市场学中产品生命周期的概念。它实际上是把零售组织看做产品，然后仿照产品生命周期而发展出来的一个概念。零售生命周期最先由美国的戴韦森等人(William Davidson, ETC. 1976)提出。他们认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略也有所不同。 导入期 　　该理论认为，业态的创新是通过经营方法的革新实现的，而经营方法的革新多以基于低成本经营的低价格诉求为特征，但也可能通过商品组合、顾客服务、销售方式、选址、店铺设计或布局、促销手段、营业时间、物流体制等途径进行革新，通常以各种组合式创新居多。在导入期，其市场占有率也很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资与市场开拓费用较高， 因此，往往很难获得利润。3-