公共关系原理实务第一章.ppt

公关需要借助广告形式作为一种工具，而广告业务也需要公关思想作指导。 广告都或多或少地带有公共关系性质，因为每一种广告都可以直接或间接地向公众宣传组织形象，都能从一定方面为扩大组织影响作贡献。 公共关系常常要借助广告的形式去实现其传播信息、建立组织形象的职能。特别是那种以宣传企业为中心，旨在推销企业、塑造形象的公共关系广告，本身就是公共关系传播的一种特殊形式。 （2）与公共关系的区别 目标上，广告的目标是以最小花费在最短的时间里推销出更多的产品和劳务。公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。 传播手段上，广告的信息传播是以创造性的技巧将产品或劳务的信息撰写成文稿，设计成图案，采用夸张的手法拍成广告影视片，“引人注目”是其基本原则;而公 共关系的信息传播同新闻传播方式一样，即靠事实说话，绝不能有任何虚假，“真实可信”是其基本原则。 媒介关系上，广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。 传播效果上，广告的效果是直接的、可测量的。一项广告的效益可用产品销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好声誉，组织因此而受益无穷，但所得益处却难以用简单的硬指标来衡量，它既是社会效益也具有整体效益。 组织机构中所处的地位上，广告在企业管理中属于局部性工作，某一广告成败一般并不会对企业经营全局产生决定性影响，但公关工作却在经营管理中处于全局地位，属战略性工作。公关工作的好坏，决定组织的形象和信誉，并因此决定组织的生死存亡。 3.市场营销 与公共关系的区别。 （1）市场营销的目标是长期吸引和满足顾客(客户)，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；而公共关系的目标是通过长期努力，赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利益，还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系。 （2）市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换，既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府等。 （3）公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。 二、公共关系的分支概念 “公共关系”可以表示一种客观的实在，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系意识”。 （一）公共关系活动 组织主体为塑造自身的良好形象而有计划、有意识地采取各种措施，改善自身行为，保证组织主体与公众之间的良好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任的一种管理实务。 （二）公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 （三）公共关系意识（公关意识） 也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。也可以理解为公共关系人员在对公关的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。其主要内容有： 1.尊重公众、为公众服务与公众合作 高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策、行动的依据，组织的价值追求，以及制定组织的经营方针和管理政策原重要原则；对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 2.注重自身形象，真实、真诚、公道、讲信誉 在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 3.注重沟通，实行公开化 强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响、引导和争取公众，善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 4.谋求整体协调，寻求长期和谐发展 善于调节、平衡和统一各种不同的关系、利益和要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在