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STRATEGY 战略 由“宜家的销售模式”看营销的本质 荩高春利 美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司 费者“参与的环节”。 名列全球前50 名最知名品牌第43 位，位列百事、哈利 其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到 - 戴维森和苹果等品牌之前，其品牌价值为70 亿美 床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来 元。 影响消费者，这是消费者的“感受环节”。 相对于零售业巨头沃尔玛而言，宜家在全球仅拥 再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家 有180 家连锁店，但从其仅在一个狭窄的家居行业领 居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以 域就能创造巨大财富的角度看，宜家这个品牌丝毫不 自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成 弱于沃尔玛。 自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计 毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之处就在于其与 的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型 众不同的经营模式。当笔者站在宜家店内的时候，看见 产品的境况，这是消费者亲自“设计的环节”。 顾客络绎不绝，就在思考，宜家算是一个销售卖场型的 再次，宜家店中的产品都是“限量”发行，这当中有 企业呢？还应该算是制造型的企业呢？ 两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的 如果说宜家是一个卖场销售型的企业，可它却偏 可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使 偏拥有自己的产品设计和制造能力，宜家大部分主流 得彼此间相同的概率大大降低。二是厂家在宜家店内 产品都是自己设计并制造的；如果说宜家是一个制造 销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点 型的企业，除了宜家这个卖场型的品牌大壳外，其销售 保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此撞车 的所有产品虽然都有各自的品牌，但又有几个消费者 的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满 对其关注？典型的思维即是，问：“什么牌子的？”答：“在 足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。 宜家买的。”此时宜家已经不再是一个卖场商标，而变 最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承 成了一种品牌，一种蕴含着消费者对其认同的信任和 担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费 价值归属感的印记。简而言之，在宜家买的家居产品是 者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到 有特点和个性的，是与众不同的。 门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者却兴高 在笔者看来，宜家是代表一种价值，一种消费者参 采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有 与并能从中得到满足和认同的消费理念。从宜家的经 了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打 营角度看，是为消费者提供具有个性且性价比高的产 包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不 品。宜家模式的成功是典型的基于消费者大规模个性 同之处。 化需求，然后实施大规模制造的经营模式的成功。 以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程 一、解剖宜家的销售模式 描述，其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者 诚然，在这个企业战略营销实施的过程中，实现大 的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额 规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁 外的“让渡价值”的理念。 衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”，但因为宜家 第二，强大的研发设计能力和标准化的创新思维。 在销售模式上的突破，从而实现了这个不可能完成的 宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品”的领 任务，成就了一段传奇。为了更好地将宜家的成功基因 域，并锁定那些具有情调和个性特点的中产阶级的需 提炼出来，笔者更愿意将宜家当成一个销售型的企业， 求，由此研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的 试图从营销角度管窥宜家模式，以飨读者。