【广告传媒】4A免费策划中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论ppt模版课件.pptVIP

日本市场最为成功的红茶、奶茶品牌 消费群的特质是： 不是口渴，手中也拿杯饮料的人 小资情调（小布尔乔亚）是他们喜欢的 西方的浪漫情趣不是唯一能表现小资情趣的方式； 他们关注的焦点是：是否幽雅和有气质和品味的 更外来、更欧洲、更传统 传统感觉大于现代感 很有历史的凝重 突现一种现代的小布尔乔亚情节； 统一是市场中唯一对“奶茶”进行品牌化经营的企业 所以，可以最大化的占据品类的传播资源 卡住： 休闲 + 突现时机 与祁门的差异在： 奶茶消费更区域年轻与时机化 花茶的任务： 1、类别的卡位 2、在情趣性商品中有针对小年龄层的产品 在中国大陆消费最大量的茶为绿茶 乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不是很高 所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点 日本、台湾、南方色彩， 因此就有了流行性的土壤。 日本第一大乌龙茶品牌 受品类特性（发酵程度、口味）的影响 乌龙茶是最适合做成即饮的茶饮料的 同时也是口感最适口的 颜色也是最具茶本色 所以乌龙茶与喝茶的相关性是最强的 （喝乌龙茶是讲究功夫的） 因此，喝茶带来的健康价值， 也是最容易在乌龙茶身上得到体现的。 当功能突现后，时机就很有针对性 乌龙茶的经营具有区块特质 品类最强化的利益在功能：健康 所以，对市场的成熟度要求很高，是流行之后的产品需求 目前会呈现区域化经营的特点。 通过流行性 传播：新健康观念 是一种对“健康”的需求被激发 同时具有现代意识 差异化产品 锁定重点发达城市 呈现与三得利决然不同的流行性 意见领袖 张朝阳（外来：有MIT MBA背景 楷模：新经济代表 现代成功人士不拘一格的轻松形象） 绿茶的制作工艺保留了茶树叶自然的面目 其色泽碧绿 最具自然感 2001日本最成功的绿茶产品 （2000/3 日本上市，2250万箱/日本/截止2001.12） 绿茶在中国市场具有非常好的消费基础 中国是绿茶最大的生产、消费国 绿茶是茶饮料市场中容易被普及的类别 日本生茶第2个campaign 松岛菜菜子与绿茶所具备的清爽\清新的感觉非常的吻合 1.0版强调了对绿茶“回归自然”的述求，少了自然之美的表现 亲近的理由不够充分； 2.0版脱离了消费者的生活环境 过快的饿导入主张，同时自然之美表现不够清楚 既有类别的回顾 预测一下趋势 先看广告 时机 欢乐 团聚 中国化（本土、符合生活形态） 存在延伸的可能 茶汽水是较容易的切入产品 推广：与 IKEA join promotion 新生贵族群体已形成； 物质之后，追求文化 心理上受东西方高雅艺术熏陶，讲究文化气息与内涵； 与乌龙茶的差异 （一位功成名就的代言人形象 - 例：柳传志） 目前思考的结论 市场越成熟，模型也越完善 1）第一品牌：核心优势 2）保持现状（投入大）：群战优势、先入为主优势（后续竞争对手跟进：水涨船高） 3）全国第一品牌：全国优势（广度打深度） 4）第一品牌：长远优势，和调味茶成犄角优势 展望 二、策略规划 1）家庭概念 – 切入家庭市场，可以是大容量家庭装，也可以是500ml / 350ml 的家庭聚会装，也可以是在家穿着随意，喝一罐看电视、看书 听音乐，更可以是一个人在家冥思的伴侣； （E、F、G市场） 2）功能概念 – 开发健康概念的功能性茶饮料，既非流行产品组成和包装，也 非品茶，而是带有健康功效的功能性茶饮料，为运动、上班或 功能目的（去火、消暑等）一族准备； （H、I市场） 3）格局概念 – 培养“水”资源资产，为进入水市场做铺垫； 2001—2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐 饮 运 动 静态 （消费场合） 动态 （消费场合） 家 庭 户 外 工 作 注重外在 注重内在 茶饮料在中国的发展是一个摸索的过程 从北京的：奥德赛开始到后来的旭日升、乐百氏，大家都有一些弯 路 会议的目的： 希望对前3年的茶饮料市场进行一次相对全面与系统的回顾 使将来的品牌发展方向更为清晰，同时累积统一企业在茶饮料市场上经营的know how 了解4个方面的信息 1）市场格局：了解红茶、绿茶、乌龙茶、调味茶对消费者的意义与认知 2）找出区隔市场的消费者消费理由 3）使后续传播更精准、有效 4）加快新类别的研发，抢占有利的行销位置 结果：构造统一企业在茶饮