第一讲 市场营销学导论-桂霖.ppt

市场营销学 主讲：桂霖 第一讲 导论 『本章要点』 市场的概念 市场营销的基本内涵 市场营销学的产生和发展 市场营销观念的演变 现代营销理论 第一讲 导论 『学习目标』 了解市场的概念和类型，理解市场营销的涵义和市场营销观念，掌握营销管理任务与过程。 第一节 市场和市场营销 一、市场的概念 二、市场营销的涵义 第一节 市场和市场营销 一、市场的定义 （一）市场的相关概念 商品交换的场所（菜市场） 消费者角度 各种供求关系的总和（产业） 经济学角度 消费者需求（雪糕有没有人买） 营销者角度 第一节 市场营销的基本内涵 （二）市场营销学中的市场 1.定义 需求的总和即市场 2.核心 需求：现实的需求和潜在的需求 需求与企业 三要素：人口、购买力、购买欲望 市场=人口x购买力x购买欲望 第一节 市场和市场营销 (三)市场的分类 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 有差别 第一节 市场和市场营销 1.完全垄断： 在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产品或服务。 2.寡头垄断： 某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并互相竞争。 1)完全寡头垄断：该几家大公司的产品被消费者认为是没有差别的。只能遵照行业定价。 2)不完全寡头垄断：该几家大公司各有特色，各有各自的品牌消费者，其他品牌不能代替。 第一节 市场和市场营销 3.垄断竞争 某一行业内有许多的竞争者，他们提供的产品有差别，顾客对品牌有特殊偏好。 4.完全竞争 某一行业内有许多卖主且产品或服务无差别。价格只能按供求关系来确定。 第一节 市场和市场营销 二、市场营销的内涵 定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第一节 市场和市场营销 (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 第一节 市场和市场营销 从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润 第一节 市场和市场营销 市场营销的基本功能 了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求 第一节 市场和市场营销 市场营销的核心概念（一） 需要、欲望和需求 需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲望是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。 第一节 市场和市场营销 市场需求的八种状态及应对管理任务： 第一节 市场和市场营销 1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。 第一节 市场和市场营销 5.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 6.充分需求：是指某产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 7.过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 8.有害需求：是指市场对有害产品或服务的需求。 第一节 市场和市场营销 市场营销的核心概念（二） 产品和服务 　　　产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 第一节 市场和市场营销 市场营销的核心概念（三） 价值、成本和满意 　　　价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。 第一节 市场和市场营销 市场营销的核心概念（四） 交换、交易和关系