崂山矿泉水公司营销策略精选.doc

崂山矿泉水公司营销策略 3饮料行业市场状况分析 3．1饮料行业的发展状况与趋势 中国饮料行业是近年来发展较快的行业，也是中国消费品市场中的发展热点 和新增长点。30年来，饮料行业不断发展壮大，企业的规模不断提高，全国性品 牌已有十几家。而中国软饮料(酒精含量低于O．5％的天然或人工配制的饮料)具 有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场。2006年中国软饮料市场上果 汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85％以上的份额。产量以超过 20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样 化，为消费者提供了更多的选择余地。2006年，中国软饮料制造行业实现累计工 业总产值136，035，326千元，比上年同期增长了24．64％；实现累计产品销售收入 144，952，044千元，比上年同期增长28．26％；实现累计利润总额10，235，889千元， 比上年同期增长了25．35％。2007年1．12月，中国软饮料带Ⅱ造行业实现累计工业总 产值182，392，388千元，比上年同期增长31．40％；2008年1．10月，中国软饮料 制造行业实现累计工业总产值19l，636，479千元，比上年同期增长26．51％。目前， 中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内 有一定影响力和较高市场份额的企业。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。中国饮 料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。“十一五’’规划的初步实施和 中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料 行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规 模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 另外，2008年在北京举办的奥运会为我国饮料企业的发展提供了一次绝佳的 机会，奥运会不仅是体育的盛会，也是企业展示自己产品的机会，更是企业向全 世界的人们展示，宣传，推介我们产品的机会。 3．2矿泉水市场的发展状况与特点 3．2．1市场概况 中国水饮料市场在中国饮料市场占据重要的地位。据中国饮料协会的统计资 料显示，2005年全国包装饮用水产量为1386．28万吨，2006年全国产量1578．87万 吨，2007年全国产量1811．87万吨，2008年1．7月全国产量1319．66万吨，2005．2007 年包装饮用水产量增长较平稳，．平均保持在14％左右。 目前中国瓶装饮用水主要分为纯净水、矿物质水、天然水和矿泉水等。纯净 水占46％份额，纵观纯净水的众多企业中，娃哈哈占据第一位置，2007年产量达 到284万吨，第二名是怡宝，2007年产量106万吨。矿物质水占28％的份额，以康 师傅为龙头企业。天然水占1i％份额，以农夫山泉为龙头企业；矿泉水占8％份额， 以益力为龙头企业。矿泉水发展比纯净水缓慢，2005．2007年抽样调查，同比增 长分别是23％和14％，2007年增长40％。益力是矿泉水领军企业，2005．2007年其 年产量达30万吨，2007年突破40万吨。 3．2．2矿泉水市场的发展状况 1．发展潜力巨大 自从上个世纪90年代以来，我国矿泉水行业发展迅猛，但是人均消费量却相 当低，只有2．2．5升，只相当于德国二战时的水平，与其他欧美国家相比也是差距 悬殊。中国第一瓶矿泉水百年前产于青岛崂山，水质与法国著名的矿泉水媲美， 历经百年岁月的洗礼，至今仍熠熠生辉，凭借其拥有百年品牌优势和产品的优质 始终排在矿泉水行业前端。 2．我国矿泉水资源状况 据《中国国土资源报》，我国矿泉水水源地有4100多处，其中有一半左右经 过国家级鉴定，年允许开采量可达18亿立方米。从区域分布上看，我国的矿泉水 大多数分布在东部各省，而西部较少。新疆、西藏、青海、宁夏四省共有矿泉水 水源仅103个，仅占全国饮用天然矿泉水总数的2．4％。分布数量较多的省份(数 量超过200处)有山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东等七省，山东 省的矿泉水水源数量最多，达363处；数量最少的是西藏自治区，仅有矿泉水水 源点12个。我国的矿泉水水源中，锂、锶、锌、溴、碘、偏硅酸、硒、碳酸、矿 物盐等九种矿泉水类型均有分布，以锶水和偏硅酸水含量最多。 众所周知，矿泉水产业的基础是水源，好的水源是行业竞争的关键所在。纵 观中国水市场，农夫山泉、乐百氏、娃哈哈，康师傅等全国知名品牌纷纷在全国 抢占优质水源。农夫山泉投入巨资在吉林长白山建立了靖宇矿泉水厂，加上杭州 千岛湖，农夫山泉在全国拥有5大优质水源。以生产纯净水而著称的娃哈哈集团 公司，也在吉林长白山靖宇县建成了年产10万吨的矿泉水厂。乐百氏公司在北京、 上海、天津等全国各省会城市以及在大连，青岛等沿海城市拥有优