国美电器新型厂商关系构建.doc

国美电器新型厂商关系构建 己l侧当 Jl「刁 国美电器集团创立于1987年1月1日，以经营电器及消费电子产品零售为主， 是中国最大的家电连锁零售企业，中国企业500强之一。国美电器在全国240多 个城市拥有直营门店。2003年、2006年国美电器相继在香港澳门开业，目前在两 地已拥有15家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。2004年国美在 香港上市，2006年n月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并， 成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。2007年3月，商务部和中国连锁经营 协会共同发布2006年中国连锁经营100强，国美电器集团以869.3亿元销售额和 820家店铺居于首位。国美电器坚持“薄利多销、服务当先”的经营理念，得到 了中国消费者的青睐，同时也成为众多家电厂家在中国的最大经销商。但是，在 国美以低价吸引消费者并且快速扩张的时候，由于家电制造商们的利润空间不断 受到挤压，厂商之间开始产生矛盾，关系一度紧张，这对国美长期稳定获利产生 了极大的负面影响。作为同一产业链上最重要的两个环节，如何有效和稳妥地解 决这一问题，不仅有利于国美电器和制造商的共同发展，符合国美的长期利益， 而且对其他连锁零售商也具有很好的参考价值。 一、国美电器厂商关系存在的问题 (一)国美电器竞争环境 2004年12月，中国零售业对外资实现全面开放，即不限制股权比例、开店 数量和开店区域。这既是我国积极参与全球化进程，主动融入世界经济主流的重 大举措，同时也意味着外资抢摊中国零售业的速度和规模将迅速加快和扩大。在 此后的2005一年内，国内新批准外资商业企业1027家，其中零售企业456家。 目前，全球50家最大的零售企业中，超过80%已进入中国市场。加上国内本土 零售企业，中国零售市场已经是世界上竞争最激烈的市场之一。 家电零售业也不例外。2005年国内家电市场的规模超过了5000亿元，而国 美、苏宁、永乐、大中、五星等国内排名前五位的家电连锁零售商销售总额仅占 25.6%。2006年4月，永乐与大中合并。2006年n月，国美电器与永乐电器合 并。2007年1月，全球最大的家电连锁企业百思买(BestBuy)控股五星电器， 率先进入中国家电零售市场。中国家电连锁零售业呈现国美、苏宁、百思买三大 零售商寡头竞争态势。2006年国内家电市场规模为6500亿元，国美和苏宁、五 星等三大家电连锁巨头销售总额为1656.8亿元，占25.5%。其中，国美电器集 团销售总额为869.3亿元，市场占有率为13.3%。专家预测，在未来五年内，大 型专业家电连锁零售在家电销售渠道中的比重将上升到56%。国美也计划在未来 五年内市场占有率超过20%。面对国内巨大的市场空间，今后几年外资大举进入 中国家电零售市场将是不可避免的现实，而且家电连锁零售和大超市、大卖场、 百货店等其它家电渠道业态的竞争也将更加激烈。 (二)国美电器厂商关系面临的问题 l、厂商关系紧张和冲突 国美电器作为国内最大的家电连锁零售商，近几年来一直在快速扩张。2004 年，国美集团门店总数为227家，销售额为238.8亿元。2005年这一数字为426 家，498.4亿元。2006年国美集团门店总数达到820家，销售总额达到869.3亿 元，跃居中国连锁百强企业第一位。支撑国美快速扩张的是其独特的“挤压供应 商”的盈利模式:压低采购价格，扩大店面规模，收取各种通道费用，延期结算 货款。这种模式和国外零售商主要靠差价盈利的模式截然不同，它较好地保证了 国美的利益，却严重挤压了制造商的利润空间，由通道费和随意减价引发的国美 电器和制造商之间的争论和冲突屡有发生。近几年，国美和几个主要家电制造商 都曾有过冲突，导致双方的关系一直比较紧张。 2、厂商关系影响获利水平 家电连锁渠道与其他渠道相比具有两大明显优势:一是对消费者来说，能够 提供更丰富、性价比更高的商品和服务，满足其购物的可选择性;对制造商而言， 有利于新产品和中高端产品的推广，获得相对较高的利润。然而现阶段厂商分工 不明晰，利益分配产生矛盾，交易费用非透明化，双方互相争夺店面资源，特别 是价格控制权和卖场控制权，导致资源重复投入严重，经营成本上升。厂家过分 参与终端，分散了市场分析和产品研发能力，削弱了对消费者的关注;商品同质 化又导致了恶性的价格竞争，零售商和制造商双方的获利水平都明显偏低。2006 年国美电器的毛利率为9.54%，同期苏宁电器的毛利率为10.42%。相比之下，沃 尔玛2005年的毛利率达到18.53%，百思买的毛利率更是达到了24.53%，获利 能力的差距显而易见。 3、厂商矛盾可能导致严重风险 厂商关系并不是一成不变的。国美电器如果继续把这种模式作为长期利润来 源，很可能就会激化厂商矛盾，从而走向意想不到的