鄂钢销售分公司营销战略目标.doc

鄂钢销售分公司营销战略 3鄂钢公司介绍及其营销现状 武汉钢铁集团鄂城钢铁有限责任公司（简称鄂钢）始建于1958年3月，其前身 是湖北省地方钢铁骨干企业──鄂城钢铁厂；2004年11月经国务院国资委批准，与 武钢联合重组为武钢集团的控股子公司，并于2005年4月30日正式挂牌成立。经 过半个多世纪的发展，鄂钢已达到年产300万吨钢的规模，营销网络遍布华东、华 中、西南、华南等多个区域。 3.1鄂钢公司历史沿革 鄂钢的发展大致经历了三个阶段，从1958年建厂至80年代中期是第一阶段， 这个阶段是鄂钢的艰难建设和探索发展阶段，老一辈的鄂钢人为了新中国的建设大 炼钢铁，为了鄂钢的发展任劳任怨，终于使鄂钢达到了年产钢50万吨的规模，并且 有螺纹、普线等多个品种获得部优及省优产品；80年代中后期至2004年的十几年的 时间是鄂钢发展的第二阶段，这个阶段鄂钢进入了快速发展的轨道，第一个10年鄂 钢实现了产量翻番，1998年产钢突破百万吨，紧随的5年之后，产量再度翻番达到 200万吨；2005年之后，鄂钢与武钢联合重组，从此进入了鄂钢发展的第三阶段， 武钢为鄂钢带来了更成熟的管理模式和更先进的管理思想以及更远大的战略目标， 先后投资共40亿元兴建了冷轧薄板厂和宽厚板厂，改写了鄂钢无板材的历史。 3.2鄂钢公司营销现状 目前，鄂钢销售部全面负责鄂钢钢材产品的销售，月均销售量约30万吨，主要 通过鄂钢的销售分公司以及近两百家长期合作的渠道经销商进行分销，本节将详细 介绍鄂钢现行的营销模式。 3.2.1现行营销模式介绍 在2005年与武钢重组之前，鄂钢的营销管理体系很不稳定，以代销、赊销方式 居多，这样的营销模式形成了很多的呆账坏账，占用了大量的资金。重组之后，武14 钢植入了新的营销理念，对产品结构进行了调整，价格政策作了明确的制定，加强 了营销渠道的管理和生产计划的控制，下面将从产品、价格、渠道管理等方面对鄂 钢现行营销模式进行介绍。 鄂钢的产品品种主要分为五个大类：建材类、加工材类、带钢类、冷轧薄板类、 宽厚板类。其中建材类、加工材类、带钢类属于比较成熟的产品，质量比较稳定， 产量比较均衡；冷轧薄板和宽厚板类则是近年才投产的开发性产品，技术上还处在 调试攻关阶段，质量不是特别稳定。按照以上产品分类，鄂钢销售部分别成立了对 应的专业销售科室（条材销售科、板带销售科、宽厚板销售科），具体负责各类品种 的销售服务工作。 鄂钢的出厂定价是以价格委员会的方式来制定。价格委员会由公司领导、财务、 销售、生产等部门的相关人员组成，每月固定5日、15日、25日三个定价日，逢节 假日或特殊情况可前后调整，出厂价格根据前期市场行情变化以及对后期市场行情 的预期，结合鄂钢的成本和产品策略进行调整，当市场行情出现异动如急涨急跌时， 价格委员会可根据实际情况作出临时调价的决定。 目前鄂钢的营销渠道主要是以网络客户的形式建立的，所谓的网络客户即是与 鄂钢签订了年度产品购销合作协议并缴纳一定比例的协议保证金的客户，网络客户 购货在履行协议完整后享有相应的价格优惠政策，履行协议的完整性主要指每月实 际购货量达到协议购货量最低标准，没有进入鄂钢销售网络的客户则不能从鄂钢直 接购货。对于成熟产品的单一品种，网络客户有固定的月均协议订货量，鄂钢每月 会根据生产产能的变化对各家网络客户的实际可购量按协议量比例进行分配。例如 建材类的螺纹钢、普线，网络客户月均协议总量约8万吨，但鄂钢当月若因产线检 修产能仅7万吨，则会对每家网络客户订货量按协议量的1/8减量分配。对于建材类 和部分加工材类比较成熟稳定的产品，销售网络容量已经比较饱和，在产量有富余 或有网络客户退出时可考虑引入新的网络客户，且对新进入此类产品销售网络的客 户资质要求较高，进入正式网络之前需要先试销三个月，试销期间所有优惠暂不享 受，进入正式网络后才会退还试销期间的优惠；对于优特钢、板材类等开发期的产 品，销售网络尚未饱和，新进客户无需试销可直接进入正式网络。对于网络客户的管理，主要通过长期协议保证金的约束以及网络优惠和跌价补 偿等方式来执行，鄂钢通过长期的考评将网络客户按其经营品种分为战略客户、重 点客户和普通客户，比例分别约为2%、8%和90%，各级别的客户享受相应的级别 优惠政策。考评的主要指标有客户的资金实力和信誉、是否主要经营鄂钢产品、在 鄂钢销售困难时分担风险的力度、所处市场环境是否符合鄂钢市场战略布局、月均 订货量的额度等，标准如下表： 对于以上三个级别的网络客户，鄂钢实行的是动态考评，每半年为一个周期做 一次综合的总结分析，并对客户级别进行调整，如若半年内出现连续的违反协议或 是损害鄂钢利益的操作，则会在核实后采取临时降级或清退处理。 3.2.2营销实绩 在与武钢重组前，鄂钢的营销体系已经出现了很多弊端，