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提升中国移动积分运营效能 第3章 中国移动积分运营发展现状及存在的问题 3.1 中国移动积分运营总体发展状况介绍 积分计划是中国移动为提高客户满意度和忠诚度而推出的一项回馈客户服务， 分为全球通积分计划和动感地带M值计划。全球通积分计划是指全球通客户在使用 移动业务时可获得和积累积分，并将积分兑换为实物类、自有类、合作类等礼品或 服务；动感地带M计划是指动感地带客户在使用移动业务时可获得和积累M值，并 将M值兑换为实物类、自有类、合作类等礼品或服务。中国移动积分计划始于2002 年初。在历时八年的发展历程中，积分运营发展整体可分为两大阶段。 3.1.1 中国移动积分运营的初级阶段（2002—2008 年） 中国移动积分计划发展的第一阶段为2002年—2008年，这一阶段是积分运营的 初级阶段。这一阶段的积分运营主要有五个特征：一是在计划的制定方面，中国移 动集团总部制定积分规则和指导意见，全国31个省市各自为战，依据省公司自身条 件各自独立发展积分业务；二是在运营方式方面，采取系统与人工相结合的方式； 三是在业务管理方面，各省情况有所不同，积分管理人员从一人至十几人不等；四 是在产品管理方面，部分省公司仅有一两种积分产品，还有部分省公司则发展到上 百种产品；五是在产品兑换方面，各省情况差别巨大，从营业厅单一兑换到网上、 短信、10086IVR、WAP等多渠道兑换不等。总的来说，这一时期积分运营最重要的 特点就是省级公司各自为政，省际之间差别过大，影响整体效能的提高。 图3.1显示了初级阶段中，中国移动积分计划完成的整个流程。由图可知，在第 一阶段中，客户从开始点播移动积分产品到实际接收到所点播的产品，经历了短信 （或网站）点播、10086外呼留取客户信息、客户信息传递给邮局，邮局配送完成三 个主要环节。通过网站宣传积分产品和完成客户点播，实现了中国移动积分计划电 子商务的初级阶段，但是在整个运营中存在严重缺陷。 首先，巨大的客户群导致外呼工作的任务过于繁重。中国移动的客户群巨大， 截止到目前为止已经超过6亿客户，因此10086的外呼工作是个巨大挑战。这就必然 导致在此阶段中各省的积分计划只能由各自独立解决，中国移动总部无法实现统一运营。 其次，整个运营过程中数据流无法监控。10086外呼工作由于过度繁重，进度无 法按天监控；邮局系统和移动CRM系统没有对接，邮局投递进程依靠手工报表，因 此物流系统也无法监控。 最后，整个供应链系统十分脆弱。当出现客户集中点播产品（比如在积分清零 期间）时，产品断货、邮寄延迟的事件时有发生，由此产生大量客户投诉，严重影 响了客户满意度。 3.1.2 中国移动积分运营的中级阶段（2008—2010年） 中国移动积分计划发展的第二阶段为2008年—2010年，积分运营由初级阶段发 展成电子商务模式下的中级阶段。在这一阶段中，中国移动集团公司统一积分规则、 统一采购、统一后台系统、统一服务标准、统一招募合作商，发挥集中效益，提升 Web界面的客户兑换、展示商品、引导客户兑换以及积分和兑奖记录查询；在业务 处理部分，实现客户鉴权、订单生成和提交，同时处理来自运营支撑中心客服、省 中心客服、供货商、物流商客服的客服工单派转和处理；在后台管理部分，实现Web 接入方式对商品、提供商、物流商、售后服务、客户管理、数据分析和权限进行管 理。 积分统一平台第二期工程自2009年年初开始启动。随着积分商城的业务量和商 城知名度不断增长，到2009年年初，积分商城日均业务量达到2万笔左右，因此以业 务扩容为主要目标的二期工程启动。二期工程的预定目标是使业务容量能够满足高 峰期间平均每天14万笔，同时实现电子商务平台客户积分可兑换礼品查询、高级搜 索、兑换流程提醒等功能。在礼品方面，实现礼品的属性权限管理，增加礼品小类、 礼品上下线历史管理、到期通知、批量上下线功能；在库存管理方面，增加库存排 序、出入库回退管理、批量入库、礼品出库凭证等功能；在客户服务方面，增加客 服投诉超时、催办、投诉单撤销等功能，新增投诉监管管理；在结算方面，增加独 立的结算管理功能模块，提供结算数据稽核、结算发票确认稽核、发票管理等功能； 在查询功能方面，增加有限公司积分运营中心、业务支撑系统部、省客服、礼品商、 物流商等提供按时间范围、业务范围等多维度的业务查询功能；在事物管理方面， 新增合作商、运营中心、省管理员、省客服等角色的事务管理；在考核方面，新增 自动考核管理模块。 积分统一平台三期工程从广度和深度上都比之前的积分平台更为完善。新平台 从扩大客户积分兑换选择范围入手，引入自有业务类、服务类和低价值礼品等多产 品类的兑换；增加更多的兑换渠道，充分发挥移动传统自有渠道的优势，如短信、 营业厅、10086电话等。通过不断推出的礼品形式和营