某房地产营销广方案.doc

某房地产营销推广方案 一、项目背景分析 项目于2008年年初开盘，到2008年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在2009年将项目大部分单位消化，是项目必须面对的重大问题。基于以上分析，根据开发商的要求，我们制定了2009年的营销推广计划。 二、项目前期推广梳理 在制定项目营销推广方案前，我们必须清楚项目在2008年销售较差的原因，针对性做分析。 1、项目没有建立统一的形象，没有树立项目品牌知名度从2008年项目采用的诉求主题来看，“首付3万，做解放碑房东”，“解放碑，悠公园，优生活”，“得中心者，得财富”等，诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。 2、推广缺乏节奏，导致目标客群没有经历从认知—认同的过程，因此，很难使购房者产生购买欲望；针对不同的房源采用不同的价格策略，1单元剩余房源采用特价房的形式，价格比二单元房源低，尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售1单元剩余房源，避免1单元剩余房源和2单元房源的销售冲突。在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发，尽可能的降低销售门槛，如之前执行的销售政策：“首付分期”，“你付钱，我月供”等销售政策可继续沿用。促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。 3、项目宣传资料提炼的营销主题，不能直接体现项目的核心价值，不能打动购房者； 4、2008年房地产市场疲软，很多客户处于观望状态2008年房地产市场成交量极具萎缩，很多客户处于观望状态，市场大势也对项目销售造成了一定的影响。 5、现场销售人员沟通和销售能力较差从最近几次我们对项目销售人员的暗访中，可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差，无法把握客户的心理，成交率较低。我们认为，上述5点原因造成了2008年项目销售较差的局面。分析问题，找出原因，解决问题，才是2009年项目成功销售的基础。 三、项目目标客群分析 2009年项目销售任务非常艰巨，因此，在推广方案的制定上一定要做到有 的放矢。 我们首先分析项目所面临的目标客群， 找准目标客群后， 才能根据目标 客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。 （一）已成交客户分析 1 、成交户型分析 户型面积 合同套数 37.8 ㎡ 131 40.68 ㎡ 10 46.95 ㎡ 6 48.18 ㎡ 19 65.16 ㎡ 25 合计 191 （截止到 2008 年 12 月 31 日） 2 、成交客户年龄层次 3 、客户付款方式 4 、来访客户来源区域 5 、客户信息渠道 成交客户知晓方式 41% 23% 15% 3% 22% DM 单 路过 巡展 网上 其他 6 、置业目的 购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。 （二）二期客户分析 二期客户实际是一期客户的一种延续，因此，根据一期客户的理性研究，我 们分析出二期客户的一些特征： 1 、二期客户区域分布 二期客户仍然会以渝中区为主，其他区域为辅，渝中区主要集中在朝天门、 项目周边以及继续用房的拆迁区域。 区县客户在二期客户中应会占较大比例。 2 、二期客户的职业特征 客户的职业特征分布应较为广泛，但主要应集中在以下方向： 2.1 ：朝天门的商户，过渡型居住 2.2 ：渝中区区域的拆迁户，生在渝中，长在渝中，典型的渝中情节，不愿 去外区域居住，职业分布广泛 2.3 ：在渝中区工作的事业单位中层干部，过渡型居住 2.4 ：纯粹以投资为目的的投资者，无明显的职业特征 2.5 ：周边区县的公务员、企业中层等，以投资为目的 3 、二期客户的年龄阶层 二期客户的年龄仍然会与一期客户相似， 30-40 岁为主要的年龄阶段 4 、二期客户的置业目的 二期客户的置业目的主要集中在 2 个方面，即过渡居住和投资。 5 、二期客户的心理特征及生活方式 5.1.1 朝天门的商户：长期在朝天门做生意，觉得项目方便，价格又不高， 离生意地点近，较为便利，就算以后不住了还可以投资！眼界开阔，容易接受新 事物，新观念； 5.1.2 拆迁户：一辈子在渝中，觉得除了渝中，其他哪里都不方便，但是