汤臣倍健广告计.docx

北京理工大学珠海学院现代广告学课程设计报告题目: 汤臣倍健广告策划案 学 院： 商学院 专业班级: 市场营销 小组成员:欧阳添维110805031007何伟杰 110805031008金孟修 110805031011廖伟宏110805031013汤伟南110805031014梁文枫 11020104103指导教师： 杨芳 2014年 6 月 15 日一．市场需求分析?随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元(其中保健食品为306亿元)，2001年保健食品年销售额下降为181.5亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。消费者需求分析?消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。?调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强，而更发达的北京购买比例确为67.1%，与武汉的66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健品给予很高的关注，保健品的购买比例高74%。可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在一下规律:1、北方比南方高;2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。如图所示(另外，根据夸克市场研究公司针对我国保健品市场的一份调查报告显示，我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征：?1．消费能力方面。沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。?2．消费动机方面。消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降，“服用过但未购买过”的情况恰好相反。消费者购买群体主要集中在年轻人和长期工作的男性，而服用的主要对象则集中在中老年群体和年轻女性。3．消费者职业方面。不同职业的消费者在保健品需求方面差别很大。据相关数据显示，需求量很大的消费者群体为离退休老人，达74.63%，其次为教师，最低的是工人，需求量不足30%。另外，随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升，儿童保健品市场也渐渐火爆起来。?4．消费季节方面。冬季虽为旺季，但季节性开始淡化，冬令进补是我国人的传统，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。同时，调查结果显示有大部分的销售者对季节抱着无所谓的态度，这表明，现在保健品消费的季节已经开始淡化。?5．消费心理方面。消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”，根据数据显示，严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外，有68%的消费者坦言，他们十分担心厂家宣传的功效与保健品本身不符，这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。?6、购买习惯方面。?从购买中端来看，保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店，因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方，不