第12章 全消费趋势与中国特色旅游消费行为.ppt

第12章 全球消费趋势与中国特色旅游消费行为  1 2 全球消费趋势 中国特色的消费行为 中国特色的旅游消费行为 3 基于全球消费趋势的中国出境旅游营销 3 引例: 中国人出境游偏好做加法 背景与情境：在美国休假，名牌打折店里多见中国人，科学博物馆里不少印度人，现代艺术馆里是穿着前卫的欧洲人，美国人则在后院烧烤或沙滩上晒太阳。这既体现了不同民族不同的旅游偏好，也是各国变化中的经济实力的直观反映。欧洲人追求放松和减压，而陷在经济危机泥淖中的美国人，则越来越向没钱但有闲的欧洲人靠拢。中国人还处于刚富起来，对物质高度追求的初级阶段。中国人旅游有几个特色：爱扎堆，喜购物，住得省。在外国看到一群穿得差不多的西装人士，准保是公款旅游的中国人。走在前面挺胸凸肚的是领导，随从在一旁着身子指指点点。就算是自由行的，也喜欢呼朋唤友，成群结队呼啸而至，商店里净是操各种地方方言的喧哗声。内地旅游者手里总是大包小包地提着名牌购物袋。走进香港名表行或是大商场，店员会主动用普通话打招呼，然后几句话就说到内地客的心坎上：“这是全进口的，现在正在打折。”…… 为什么会出现中国出境旅游热潮呢？这与全球经济与消费趋势有什么联系？到底中国的旅游消费者行为有什么特点？在全球消费趋势与中国特色旅游消费者行为的双重背景下，如何开展中国出境旅游营销？ 13.1 全球消费趋势 13.1.1全球化与全球金融危机 全球化是指全球联系不断增强，人类生活在全球规模的基础上发展以及全球意识的崛起，国与国之间在政治、经济贸易上的互相依存。 2009年，世界经济面临严重的经济危机。据世界发展银行数据显示，世界人均GDP下调3.39%，欧盟27个国家和美国人均GDP分别下降4.74%和4.37%。根据经济理论，在宏观经济的稳定性和确定性的情况下，家庭消费主要取决于可支配收入。然而，如果在经济不稳定和不确定性存在的情况下，消费取决于当前可支配收入和预期变化的可支配收入。因此，在经济危机的背景下，顾客期望是理解消费者行为的关键因素。通常，人们认为家庭的可支配收入的减少也将意味着消费的降低。因此，奢侈品和服务，例如旅行和旅游等支出，预计对经济危机更加敏感。 【教学互动13-1】 主题：经济全球化及全球金融危机离我们并不遥远，而是时时刻刻影响我们日常生活的方方面面。 问题：结合自身的旅游经历，阐述经济全球化及全球金融危机如何影响了你及你所在家庭的旅游消费行为。 （1）消费全球化 消费全球化是指消费品、消费生活方式和消费观念在全球范围的扩散。包括消费品的全球化、消费生活方式的全球化、消费环境和工具的全球化（如超级购物中心、信用卡） 以及消费观念、欲望和价值的全球化。 由于消费是文化的一部分，因此，消费全球化被看作是全球化的一个文化后果。在有关消费全球化的研究中，存在三种不同的命题：全球同质化命题、文化混合化命题、不均衡全球化命题。 13.1.2 全球消费趋势 【教学互动13-2】 主题：消费情境指的是各种产品得以在其中进行组合以完成某个任务的场合。消费情境可以解释何以有些产品（例如，食品、旅游、休闲）是受文化制约的，而有些则不是。 问题：结合自身经历，阐述消费情境如何解释旅游消费者行为的跨文化差异。 （2）新兴市场消费者成为世界经济增长新的关注点 伴随着世界经济一体化进程的加快和国际市场的形成，消费者不再仅仅面对本国市场和产品，而是直接面对国际市场，消费者对产品的选择范围得到了极大扩展；电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品交换方式带来强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能。 例子：“淘宝网”的第三方支付平台“支付宝” （3）新的消费模式正在改变生产经营模式 如今消费者更加注重社交网络对商品的反馈，用电子方式互相交流，而不再相信零售商对他们说的话。他们不仅关注市场信息的透明度和商品的安全性，需要提供健康的食品，希望看到环保、绿色的标签、标识，而且更加追求个性化商品。美国的商品导引公司“Good Guide”创始人奥鲁尔克说，电子商务正在改变企业的生产方式，使企业向柔性生产、个性化定制方向发展。 （4）世界消费格局重心正向亚洲转移 新兴消费市场和消费模式的崛起，正悄然改变着世界消费市场的格局。长期以来都是东方高储蓄率，西方高消费率。全球经济危机的爆发打破了这个平衡。新兴市场的崛起会带动整个世界的消费，使消费格局产生变化。中国经济是全球经济增长的主要引擎之一，人民币汇率的稳定对全球经济发展和国家货币体系稳定具有十分重要的意义。 约翰?艾尔坎认为，随着消费全球化的不断扩张，中国从世界工厂走向世界市场，中国消费者的需求成为避免陷入经济萧条的重要力量，中国市场的影响力在金融危机爆发后就逐步显现。 【延伸思考13-1】 问题：旅游电子商务如何影响我们的旅游消费行为？ 【