第一章 整营销沟通体系构建.ppt

市场营销专业主要课程 整合什么？ 随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营销人员使用日益丰富多彩且更加集中的营销沟通工具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销目标。 这些信息有时相互矛盾，可能导致混乱的公司形像和品牌地位。为了传播公司及其产品清晰、一致和有说服力的信息，整合营销沟通便应运而生。 第三阶段：信息技术的运用。公司开始把客户 数据应用于识别、估计以及监控整合沟通方案 对主要客户目标市场或阶层的影响上。 第四阶段：财务和战略整合。公司经常从投资 回报的角度监控营销沟通的业绩；运用营销数 据库和经验，推动公司的营销战略计划。 舒尔茨教授指出处于第四阶段的公司没几个， 大多数的跨国公司在第一或第二阶段上运营。 （5）学者申光龙更进一步认为整合营销不仅以消费者为对象，还应该考虑周边的各种环境因素，把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者都作为利害关系对象。 美国整合营销沟通的主要研究领域 1.整合营销沟通的理论建构 2.关于整合营销沟通步骤的研究 3.关于消费者的研究 4.关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手段的应用研究 5.关于品牌的研究 6.关于营销沟通的测量 1.整合营销沟通的理论建构 整合营销沟通还未成为一门“显学”，但已经具备了初步的理论框架。首先体现在对IMC概念的辨析上。目前对概念的研究主要从舒尔茨、邓肯、诺瓦克、菲尔普斯等学者以及4A协会的定义入手，归纳出整合营销沟通互动、整合、关系、动态发展的特征。 一些学者提出了新的看法。如Jerry Kliachthco认为现今的IMC概念应该从“一种声音”、“整体协调”等要素转移到“以顾客为中心”、“战略性”、“测量方法”、“打造品牌”等要素上。 2.关于整合营销沟通步骤的研究 2004年舒尔茨《IMC-创造企业价值的五大关键步骤》提出了整合营销沟通的实践操作步骤：识别客户——评估客户——创建并传递信息——评估客户投资回报率——分配预算，指明了整合营销沟通如何实现从战略到战术的深化。 此后学者们针对如何实施这些步骤以及每一步将遇到什么问题展开了研究。 有学者预言IMC研究中慢慢将淡化对整体的研究而逐渐转向于对各个要素的具体研究。 3.关于消费者的研究 消费者成了整合营销沟通过程中的关注中心。很多文章中出现了如何建立消费者数据库、如何对消费者进行评估、如何激起消费者的购买兴趣、如何尽快获知并满足消费者的需求、如何保持消费者的忠诚度以及如何保留终身顾客等。 其中最为集中的是如何使用各种手段满足顾客需求的探讨。 4.关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手段的应用研究 整合营销沟通与传统营销沟通的最大区别是整合营销沟通中多种传播工具和手段的应用，例如大众传媒、舆论领袖、人际传播工具、分众传媒、互联网络等。随着新媒体的出现以及顾客的分众化与个性化越来越强，要尽量使用多种媒介渠道以满足顾客的需求。 5.关于品牌的研究 邓肯、大卫·艾克等强调品牌是整合营销沟通的终极追求。 有的学者认为在营销活动中品牌并不是终点，而是产品与顾客建立联系的渠道，这种联系营造文化氛围，成了“品牌化的娱乐营销”。 另外一些研究包括品牌策略建设、品牌维护、品牌与顾客的关系等。 6.关于营销沟通的测量 营销沟通中各种工具和手段的运用测量、营销沟通效果的测量、用户满意度的测量以及不同测量手段的运用等。 有学者提出了整合营销沟通效果测量的新系统，其中包括几个衡量标准：使战略目的、战术过程及营销效果都能保持一致；体现整个营销过程韵律性的协调；对于客户和市场特征的灵活适应性等。 测量工具的应用使研究成果进一步量化，是整合营销沟通研究从定性研究走向实证研究的重要步骤。 五、整合营销沟通结构体系 沟通如何奏效 沟通组合策划 整合营销沟通（IMC） 建立和维护品牌关系，提升品牌资产 整合营销沟通构架 整合营 销沟通 概述 整合营销 沟通发展 观 沟通原理 整合营沟 通组织 整合营销 沟通方案 品牌 关系 接触点 管理 沟通组 合策略 * * * （二）汤姆·邓肯进一步提升整合营销沟通理论 （三）整合营销沟通在中国的发展 整合营销沟通在中国的发展 引 入 从1994年开始，Don E.Schultz等人的著作被翻译成中文在我国发行，介绍了IMC理论研究的时代背景、基本的理论假设和操作流程，并在此基础上研究了新的传播效果的评估方法等。 美国特伦斯·A·辛普的《整合营销传播》中译本2003年出版，主要以在消费者心目中建立特殊的品牌认知为基础详细的介绍了在整合营销传播的总体规划下，广告、促销、公共关系等具体传播手段的应用和规划，以及每个具体的传播手段对整合营销传播战略的贡献。 中山大学的卢泰宏教授等对整合营销