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第4章 销售道设计
3.评估渠道成员 目的:可以了解中间商的状况,随时对其加以必要的调整,对于不达标的中间商应采取措施调动起积极性,或者将其从渠道中剔除。 方法:(1)将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较; (2)将中间商的绩效与该地区的销售潜力分析所设立的配额进行比较。 4.调整渠道 生产商需要根据市场的变化情况对渠道进行调整。 三个层次: (1)增加或剔除个别渠道成员; (2)增加或剔除某些渠道成员; (3)更改整个渠道,启用新渠道。 二.存在的问题及解决策略 1.渠道不统一引发生厂商与中间商之间的矛盾; 2.渠道冗长造成管理难度加大; 3.渠道覆盖面广; 4.企业对中间商的选择缺乏标准; 5.企业不能很好地控制和管理终端 6.忽略渠道的后续管理 7.盲目自建网络 8.新产品上市的渠道选择混乱 三.销售渠道控制(选择题) 1.高度控制(绝对控制) 生厂商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布,并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策,这样的控制成为高度控制。 2.低度控制(影响控制) 如果生产商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制,企业往往可以通过对中间商提供具体的支持协助来影响中间商。 低度控制的方法: (1)向中间商派驻代表; (2)与中间商开展多方式合作。 第四章???销售渠道设计 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 销售渠道是指商品或服务从生产者向顾客转移所经过的通道或途径,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。(名词解释) 第一节 销售渠道结构 生产商 批发商 零售商 消费者 选择题 销售渠道的起点是生产者, 终点是消费者或用户, 中间环节是各种类型的中间商,包括经销商、代理商和营销服务机构。 营销服务机构:为促进产品的销售而服务的机构。 例如:物流公司和广告公司 (多选题)销售渠道承担着链接产销、反馈信息、促进销售、承担风险、实体分配和协商谈判等职能。 反馈信息:中间商根据产品的销售况状向企业进行反馈; 促进销售:销售服务机构; 承担分险:物流公司; 协商谈判:产品的价格。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 (一)渠道成员 生产商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员,是基本渠道成员。(选择题) 像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等,这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。(选择题) 区别:是否涉及到产品的买卖? 一、销售渠道的基本要素 (选择题)基本渠道成员是销售渠道管理的主要关心对象。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 (二)渠道结构(简答题) 销售渠道的结构,可以分为: 1、长度结构(层级结构); 2、宽度结构; 3、广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 1、长度结构(层级结构) 销售渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商,即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道(直接渠道) 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 由生产者直接服务消费者。 例子:DELL(戴尔)的直销模式是一种典型的零级 渠道。 Dell为什么采用零级渠道? 它直接沟通了厂家和消费者,产品可以直接送到消费者的手里,最大限度地减少了中间环节的损耗,所以也相应节省了费用。如果真的能走直销的路线,厂家就可以节省大笔的费用,利润率相对就上升了。 但是直销必须要有一个非常良好的物流体系进行支撑,相对而言,DELL的物流体系是非常成功的。 一级渠道:渠道包括一个层级的中间商。 (一个代理商或经销商) 二级渠道:包括两个层级的中间商。 (批发商和零售商) 三级渠道:包括三个层级的中间商。 (大型代理商、专业经销商和小型零售商) 销售业务管理 第4章 销售渠道设计 2、宽度结构 渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构分成如下三种类型: (1)密集型
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