第九章 进入际市场的战略.ppt

第十六章 第九章 进入国际市场的战略 第一节 进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义 战略是企业为实现生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署，关系到企业的宗旨和大局，是企业最高管理者的根本任务。 讨论：为什么做正确的事情比正确的做事更重要？ 进入国际市场的战略包含三个基本任务： 确定企业进入国际市场的目标 制定实现这一目标的跨国经营战略计划 实施这项战略计划 战略的规划期间为3-5年。 二、进入国际市场的战略要素 每一项产品进入国际市场的战略具体包括以下四个要素： 评估产品与外国市场 确定目标市场 选择进入市场模式 制定营销规划 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理或其他资源进行的系统规划。 一、出口进入模式 出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。 出口进入模式的优点： (1)集中生产产生规模经济效益，降低生产运营成本，加强产品质量控制。 (2)出口面临的政治风险最小，是企业进入国际市场的初始方式。 (3)当目标市场潜力未知时，出口方式能起到投石问路的作用。 (4)当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。 (5)当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以极低的成本终止这一业务关系。 缺点：汇率波动、贸易政策变动会影响企业收益，此外企业对国外市场需求变动反应慢 1.间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口。将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。 优点： （1）企业可以利用中间商现有的海外渠道开拓海外市场； （2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的； （3）企业可以将相关风险都转嫁到中间商身上以减少市场风险； （4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性。 缺点： （1）间接出口使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场及决定产品的国际流向。 （2）间接出口不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于在国际市场上树立自身的形象。 （3）造成了企业对中间商的依赖性，不利于企业进一步拓展国际市场。 2.直接出口 直接利用目标国家的中间商从事产品出口。 优点： （1）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖性而自己选择国际目标市场； （2）出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础； （3）企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象； （4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，有利于改善企业的国际营销决策。 缺点： （1）直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业； （2）直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度较大，维持与之关系的成本较高； （3）直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量较小，也比较分散，无法达到经济规模。 案例链接：长虹的出口 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电视，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为52亿人民币，增长将近一倍。  从2000年开始出口到2008年，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7.6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元；2003年长虹达8亿美元左右，APEX占6亿美元。 自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹，长虹试图通过中国银行向APEX开户行Hanami银行兑现，但被告知账上并无现金。 二、契约进入模式 契约进入模式是国际