第五章 广告体的选择.ppt

第七章 广告媒体的选择 合理选择有效媒体才能达到理想的广告效果 第一节 媒体选择的内容和要求 一、媒体选择的意义 二、媒体选择的内容和要求、原则 一、媒体选择的意义 随着商品经济的发展，广告媒体选择工作的复杂性不断增加。 媒体选择的目的是通过各类媒体的特征，找出适合广告主或企业目标要求的媒体，保证广告信息传递到目标市场。 二、媒体选择的内容和要求、原则 内容： 媒体类型选择； 特定媒体选择； 特定版面、频段等的选择； 广告频率和发布量选择。 要求： 信息清晰度； 覆盖面； 信息强度。 原则： 目标原则：广告媒体选择必须与广告目标受众相一致 适应原则：广告媒体选择必须与客观环境相一致 优化原则：广告媒体的选择必须坚持从多数媒体的比 较中产生 同一原则：媒体的选择必须有利于广告内容的表达 效益原则：媒体的选择必须把广告效益放在第一位 第二节 影响媒体选择的主要因素 一、广告预算 二、目标对象 三、媒体特性 四、产品特点 五、影响媒体选择的几个数量指标 一、广告预算 媒体投放预算应符合购买预算。广告预算应同单位地区的销售额成正比。 例：脑白金的媒体策略 在市场启动期 报纸媒体、小册子为主导，以终端广告相辅助（特别是“软文”）海报、POP 在市场成长期或成熟期 三类电视广告，8部专题片，户外广告相配合 二、目标对象 根据目标对象的媒体接触率、接触习惯来选择媒体、安排媒体时间 案例：中海地产的“阳光棕榈园” 如何根据目标受众的媒体接触情况来选择广告媒体。 中海地产的“阳光棕榈园” 案例 ——对目标消费者中国新贵的媒体接触情况分析 中国新贵：年龄是25岁至40岁，在深圳年收入10万元以上，有固定的工作和稳定的经济支付能力 中国新贵的生活状态 工作与娱乐： 将许多时间用于交际、社交活动被看作是商业活动的一部分，工作日的晚上和深夜通常与同事或客户在餐厅、酒巴或KTV包箱度过。这些活动被看作是交流信息、寻找商业机会以及在志趣相投的人中间放松自己的机会，在周末通常会进行个人活动，同朋友或家人一起去公园、运动或补充睡眠。 他们的目标与内心世界：对金钱等物质有一定的追求，由于对未来和本身缺少安全感，从而希望有更多的控制权，对稳定的生活充满向往，同时，担心落后，不断地学习与寻求信息。 新贵们的媒体接触情况 个人有计划地阅览电视报纸网络及相关杂志，其目是的寻求信息，了解与自己工作相关的内容，媒体用途是：获取信息。主动性很强。 个人无计划地阅览电视，或互联网。其目的是娱乐与放松。如看电视剧或娱乐节目 作为一种休闲方式，在这一时期，他们对广告的接收度要高些。 新贵们常接触的媒体 电视： 晚上收看，新闻类及综艺类 报纸：上班路上时间，在家工作后及公司工作间 隙 网络：工作时或在家休息时 中海地产的媒体选择 电视媒体，中海具有较高的美誉度，由于电视覆盖率高，受众广泛，所以可以发挥中海地产的品牌优势，提高“阳光棕榈园”的知名度。 报纸媒体，可以详细介绍楼盘地开盘情况，小区环境，建筑风格及质量等问题，只有用文字的形式才可以讲述清楚 网络游戏：广告形式故事迎合目标受众的口味游戏中突出了楼盘的地理位置与特色游戏中实景展示吸引买家 故事是这样的，一对两小无猜，从小共同生活在海边的这片土地上，男主角要到随父母移民美国，出国之际，他们约定学成之后来这片土地上相聚，多年后男主角回国，来兑现他们当初的诺言，当男主角来到他们当年盟誓的那片土地上的时候，一切已经变得陌生，这里已经是一个美丽的家园，寻找女主角的故事就这样发生了。 游戏设计成六个关:初闯商业街、寻缘棕榈岛、探密棕榈社区、寻踪阳光小学、拜访棕榈人家、相逢棕榈园，每周一关，一个主题，保持了持续的吸引力。近千张优美的实景照片与游戏相结合，既增强了游戏的生动性又把广告的讯息和内容巧妙的揉入了游戏中。“阳光奇缘”，作为国内首部大型地产实景FLASH动漫游戏，利用FLASH动漫形象、生动、时尚、个性和互动的特点，人性化的趣味式的展示楼盘项目。“阳光奇缘”的推出，使潜在买家通过游戏对地产项目有了深入的了解，更使潜在买家产生了到实地一探究竟的强烈冲动。 这一游戏的开发，将单纯的形象网站变成了体验产品的情景终端，将传统的售楼方式变成了参与性极强的网上看房活动。更为重要的是，这一形式不仅给消费者带来了审美体验，而且实现了对销售的有力拉动，据闻“阳光棕榈园”开盘前夕，买家排队8天7夜，阳光棕榈园的网络点击率是5000次，到了开盘期间，就达到了8000次，就只一个阳光棕榈园，为当时的深圳房地产信息网就增加了3000次的点击率。更据闻阳光棕榈园把深圳前海地区的房价普遍提高了600-1000元/平方米之多。