第六章第四节 广告教案.doc

第六章第四节 广告教案 教学目标一、知识与技能目标：1、理解的概念弄清的种类。2、3、二、过程与方法目标： 通过实例等教学手段，使学生在体验、思考和解决问题的过程中掌握的写作要求。 教学重点： 教学难点：教学方法：教学用具：多媒体、文字材料等 英国作家毛姆刚开始写作时，名不经传，作品销路不佳，而当时年轻的毛姆又生活困难，迫于生计，毛姆在报纸上给自己的小说做了一则广告：“本人年轻富有、仪表堂堂、风度翩翩、身体健康、开朗大方，欲觅一位像毛姆的小说《 XXXX 》中女主角的女郎为配偶。……” 这则征婚广告一经刊出，立刻吸引了众多的目光，人们纷纷奔向书店去购买毛姆的这本小说，寻找小说中的女主角，这样一来小说的销量直线上升，毛姆的名字也迅速家喻户晓起来。毛姆在这里用征婚广告的方式，实际上是为自己的小说做了广告，由于广告设计巧妙地抓住了年轻女性读者极其周围亲朋的心理，所以广告登出后，作者推销自己作品的目的得到了很好地实现。虽然广告刊登的当时，毛姆的实际情况有所不符，但广告刊登后，毛姆的小说卖出了、知名度提高了，也确实正像他广告中所写的那样了。 【实例一】 贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。【简析】 这是一则优秀平面广告与文案，它借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 一、广告的文体基础知识 广告的含义是广而告之，真正了解市场销售的同类商品情况、了解消费者的消费心理，又能突出自己产品的特点的广告，确实能够起到传播信息、促进生产和流通，指导消费、活跃市场和企业，促进竞争，塑造企业形象和商品品牌的作用。 1）广告的概念。广告是一种宣传工具。广告一词源出于拉丁语，有引起“注意”和“诱导”作用意思。广告有广义和狭义之分。广义的广告有“广而告之”的意思，人们通常讲告、通告、启事、告示、声明等均可称之为广告。它广泛运用于政治、经济、文技、军事的等各个领域。狭义的广告一般是指商业广告或商品广告。它是通过一定的媒介物（如广播、电视、报刊、路牌、橱窗等）向人们传递商品、劳务、情报等信息，以促进商品生产和销售，服务销售者，并以营利为基本目的的一种宣传方式。本文着重介绍商品广告的一些基本知识和制作方法。 2）广告的种类。 广告的种类多种多样，常见的分类有： 1、按形式分，有文字广告和物象广告，这是广告最基本的两大分类。 2、按广告的使用性质分，有介绍性广告、服务性广告、销售性广告。 3、按制作广告的状态分，有静态广告（如报刊广告，墙壁广告、橱窗广告和招牌广告等）、动态广告（如电视广告，音乐、舞蹈广告，相声广告，表演广告）。 4、按区域分，有世界性广告、全国性广告和地区性广告。 5、按对象分有大众广告（生活资料广告）和企业性广告（生产资料广告）。 6、按传播媒介的不同分，有报刊广告、电视广告、广播广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、文娱广告、生产广告、音响广告、展览广告、形象广告（即通过自办或出资举办有关的竞赛、评比，提高企业或产品的知名度）等。这里主要介绍文字广告。 3）广告的特点。 广告的主要特点是: 宣传诱导性。广告通过各种形式、各种媒体，从时间和空间各个层面去宣传商品功用、服务内容、企业形象，从而诱发人们的消费欲望。它是通过劝说和诱导使人接受自己的宣传，而不是把自己的观念强加于人。 内容真实性。广告内容必须真实、健康，不得以任何形式欺骗用户和消费者。凡弄虚作假、贬低同类产品的广告，都不得刊播、设置和张贴。 消费指导性。商品广告要适时适度地向消费者提供商品信息，引导消费时尚，诱导消费者的购物兴趣，指导消费者正确地认识和选择商品。 艺术感染性。广告应重视创意，表现新颖的主题，采用多种美的形式进行宣传，具有较强的艺术感染力。这样的广告才有生命力。 二、广告的写作方法 1）广告的写作格式 这里所说的广告写作，指广告文案的写作。广告文案就是广告的语言文字部分，它是广告创意的基础，也是广告内容的语言文字载体。无论运用哪一种媒介的广告，可以没有图画，可以没有声音，但是却不能没有文字，即使广告中没有直接的文字表达，或没有声音的直接传递，但在广告的创意和设计中仍然需要以一定的文案为基础。可以说无论是采取哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了文字就寸步难行。 广告文案的写作既要遵循一般应用文的写作原理，又要根据市场需求和