第七章 目标市场营销(新模版)评估--.ppt.pptVIP

市场背景资料 1969年，美国啤酒业中的“老八”：美国米勒啤酒公司被国际烟草巨人菲力普·莫里斯公司（PM）收购。 当时美国啤酒业是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25%；佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%；米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。 美国的啤酒业市场竞争虽已很激烈，但营销手段仍很低级。PM公司在营销战略上重新做了根本性的调整。派出烟草公司营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒业中“万宝路”的辉煌。 Page 59 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 第七章 目标市场营销战略 Page * 第一步：进入重度啤酒消费者市场 在市场调查的基础上，按使用率对啤酒市场进行细分，区分为重度使用者和轻度使用者两类。轻度使用者人数虽多，但总饮用量只有重度使用者的1/8。重度使用者的特征是：多是蓝领阶层；年龄在30岁左右；每天看电视3．5小时以上；爱好体育运动。 将目标市场定位在重度使用者身上，并对米勒原“海雷夫”牌啤酒重新定位，献给“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始。在电视台特约“米勒天地”栏目，广告主题强调“有空就喝米勒”，将“海雷夫”与精力充沛的形象紧密联系在一起。 “海雷夫”成功地占领啤酒豪饮者市场达10年之久，1978年“海雷夫”啤酒年销量2000万箱，仅次于百威啤酒，名列第二。 Page 60 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 第二步：进入低热度啤酒市场 以“保护健康、防止发胖”的啤酒爱好者为目标市场。 花费一年的时间研制新的配方：使啤酒的热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异。 对“莱特”牌啤酒包装精心设计；选择4个城市市场进行试销。 1973年，低热度啤酒——“莱特”牌啤酒问世。 利用电视、电台和整版报纸轮番轰炸。广告诉求重点放在低热度和口感上，强调：“莱特”啤酒只含1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。 1980年，“莱特”啤酒名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。 Page 61 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 第三步：进入高质超级王牌啤酒市场 1974年底，米勒公司向啤酒业的老大AB公司盈利最多的“麦可龙”啤酒发动了挑战。 米勒公司采用移花接木战术，购买了在美国深受欢迎的德国高档啤酒“老温泊”的特许品牌，在国内生产。 将“老温泊”定位在特殊场合使用的质量最高、价格最贵的领导者品牌的位置上，以广告攻势作配合，很快动摇了“麦可龙”啤酒在这一市场的领导地位。 Page 62 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 营销业绩 在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大成功。到1980年，米勒公司的在全美啤酒行业的市场占有率已达21%，仅次于AB公司（市场占有率为34%），上升为啤酒行业的第二名，将第三、四位公司远远抛在后头。 Page 63 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 案例思考 米勒公司运用了哪些有效地市场细分变量？ 米勒公司是如何选择目标市场和进行市场定位的？ 美国米勒啤酒公司经营成功的主要原因是什么？ Page 64 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 美国米勒啤酒公司营销案例分析 细分变量 1、使用率 2、人口特征 3、消费数量 4、追求利益 5、消费档次 Page 65 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Page * 美国米勒啤酒公司营销案例分析 目标市场定位 1、重度使用者的位置上——使用者定位 2、低热度啤酒的位置上——性能、效用 3、质量最高、价格最贵的领导者品牌的位置 上——使用场合 Page 66 市 场 营 销 管 理 Marketing Management 第七章 目标市场营销战略 Pag