ch06顾客驱动的行销策略：为目标顾客创造价值.ppt

章首個案 背景 在1990年代中期，Dunkin‘開始改變策略，把焦點從甜甜圈轉移到咖啡，咖啡占Dunkin’銷售額的64%，而甜甜圈只占17%。 Starbucks背景 34個州裡擁有超過5,400家分店，並計畫在2020年以前要再開設1萬家分店。 章首個案 Starbucks定位 一種氣質高雅者的第三地――家與工作場所之外，提供吸引人的沙發、不墨守成規的音樂、無線上網、和掛滿藝術品的牆。 Dunkin定位 樸素、「平民」的定位。 Dunkin顧客對Starbucks的感覺 對其提供的氣氛覺得不知所措 手提電腦使用者太多而難找到位置 章首個案 Starbucks顧客對Dunkin的感覺 星巴克人無法忍受他們不再是獨一無二的人。 Starbucks族群特性 星巴克愛好希望透過某些事來讓自己覺得較重要。 Dunkin族群特性 不需要變得比別人來得更重要。 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值 6.1 市場區隔 6.2 目標市場行銷 6.3 差異化與市場定位 目標市場行銷策略的四個主要步驟 市場區隔化(market seg-mentation)：包含將市場分割成幾個較小的購買者群體，這些群體各有不同的需求、特性、或行為，因此可能需要不同的產品與行銷組合 6.1.1 區隔消費者市場 區隔市場的方法並非只有一種。行銷者可使用不同的變數，不論是單獨或組合使用皆可 區隔消費者