市场营销基础第一节.ppt

市场营销基础教师：王娟娟 第一章 市场营销概述 通过本章的学习，使学生知道营销是 什么和为什么要学习它；掌握市场营销及 其相关的概念；理解市场的含义、市场的 分类及一般的特点；了解市场营销学的产 生和发展过程；掌握营销观念的核心要点 和市场营销学的研究对象、内容、方法。 1 引例一：本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶 地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采 集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日 本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连 路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行 李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了 一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马 上统一起来。结果本田公司的雅阁、牌汽车一到美国 就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。  引例二: “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。 该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼 大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋了，企业的王老 板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家 组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低 档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以 桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中 秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢 迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中 秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当 地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋 好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出 了企业品牌。 本章内容及本章重点与难点 本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念 1.1市场营销及其核心概念 一、市场营销的涵义（1） 活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” 这一定义将“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。 ——American Marketing Association（1960） 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分 销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。根据这一定义，市场 营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析，计划，执行与控制的管 理活动。 ——美国市场营销学会AMA（1985） 一、市场营销的涵义（2） 市场营销最新定义，也是最权威的定义： 市场营销是个人和组织通过创造，提 供出售并同别人交换产品和价值，以获得 自己所需之物的一种社会和管理过程。 ——美国营销大师菲利普·科特勒 市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学. 可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 案例：市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的 鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说