巴茨为业绩着急有失形象　雅虎营销转型前途依旧未卜　　.docVIP

巴茨为业绩着急有失形象　雅虎营销转型前途依旧未卜　　 　　在了结了与微软间售与不售的恩怨之后，雅虎CEO巴茨仍然动作不断，在进行“粗口营销”的同时，也盘算在一年一度的“广告周”上启动雅虎史上最大的品牌营销。 　　 　　“当你离开财经媒体50公里远，离开硅谷50公里远，会发现所有人都喜欢雅虎。你们为何对雅虎如此不友善，请对谷歌也采取这样的态度，别再烦我们。我只想把你们这些记者带离那些针对雅虎的冷言冷语。” 　　2009年9月22日，雅虎为其即将斥资1亿多美元的品牌营销推广活动举行了新闻发布会。在发布会上，雅虎女掌门卡罗尔?巴茨在发表上述高见时，除了对财经记者们大加挞伐，并且再次爆出“粗口”，其毫不客气的语调，频频出现的不雅词语，矛头直指众多媒体和竞争对手谷歌。“铁娘子”直率的性格令外界震惊。 　　让巴茨烦不胜烦的是雅虎的业绩。与数月前萧条的市场状况相比，“巴茨时代”的雅虎经营情形似乎并没有好一些。 　　 　　“粗口营销”与“巴茨风格” 　　 　　熟知巴茨的人们已经见怪不怪了，一贯以“果断”“严厉”著称的她从来就“粗口”不断。 　　在9月22日发布会最后的媒体提问环节。一个有关雅虎与谷歌竞争关系的问题激起了巴茨的无名火。她毫不客气地表示，“如果用户不喜欢雅虎，请直接离开，目前媒体对雅虎的报道缺失公正，相反对谷歌则没有那么挑剔。” 　　巴茨为泄心头之恨，侮辱了谷歌，她的发言登上了第二天报纸的头条。 　　早在巴茨到雅虎上任后的第一天，她就大展其伶牙俐齿之本色：“真是让人感到不可思议，现在是由外部媒体来决定雅虎该怎么做、不该怎么做。这种情况不能再继续下去了。”美国知名科技博客网站TechCrunch创始人迈克尔?阿灵顿对此撰文分析指出，巴茨是直接拒绝了与媒体的“蜜月期”。传统上，每个新上任的CEO都与媒体应该有个“蜜月期”，以赢得对方的好感，在报道上尽可能对自己有利，或者至少不能让言论不利于己。 　　另据报道，雅虎还曾在内部员工大会上鼓励大家说脏话，开展“粗口营销”。分析称，巴茨的“粗口”可能也正是其将雅虎推向新闻头条的营销策略之一。她也曾试图采取多种方式减少运营支出，也实施了一系列更加开放的政策，在管理上取得了一定成效，但业绩迟迟没有进展。 　　分析认为，巴茨只是通过传统管理手段压缩成本来获得成绩，真正在互联网上的创新与建树基本没有，她对于互联网的认识局限于本土企业，对于B2B这个在美国并非普及的业务，一直缺乏深入了解。 　　同时，外界对巴茨的不满也在日益增长。雅虎提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示，在过去的9个月中，巴茨狂抛200万美元的雅虎股票，让投资者怀疑她能否长期效忠于雅虎。 　　硅谷方面有观点质疑，“巴茨风格”确实在给雅虎带来变化，但这种变化是机会还是危机，现在不能确定。此外，业界对素来作风强硬的巴茨的评价褒贬不一，也有不少人认为雅虎正需要巴茨这样的人才能将其挽救于水火之中。 　　 　　史上最大品牌营销 　　 　　在过去数年里，雅虎遭遇了诸多不利因素，利润不断下滑。品牌影响力已经逐渐减退。雅虎目前的市值仅为微软2008年5月收购报价的不到50％，巴茨面临不小的压力。 　　巴茨期待通过新的品牌推广活动重塑雅虎形象。日前，雅虎开始在未来15个月实施名为“Its You!”的品牌营销推广活动，并不惜为此斥资1亿多美元。 　　9月22日，纽约发布会上，寥寥几张宣传图片展示了雅虎的活动主题，色泽丰富且艳丽的底调上是清一色的年轻一代用户。其中一张图片上的标注为：“现在的互联网已经具有个性，它是你的互联网。”观察人士认为，雅虎的品牌营销体现出他们以强调用户对上网体验的控制为主的策略。 　　雅虎意在强调其是广告商和消费者的“网上之家”。雅虎宣布，此次品牌营销推广活动的内容将在美国及其他9个国家通过电视、网络及其他媒介进行播放，内容主要是宣传雅虎正努力向其近6亿的全球用户提供更多的页面定制方式，这意味着雅虎将利用来自于其他站点的素材。 　　这场昂贵的广告攻势已经蓄积而发。雅虎过去的广告宣传重点一直集中在搜索上，但在过去几年中，其搜索市场的份额却在不断下滑。当前，雅虎的市值仅在240亿美元左右。因此，巴茨打算把自己塑造成用户网络生活中心的形象。美国投资公司考夫曼兄弟Kaufman Brothers分析师亚伦?凯斯勒表示：“‘Its You!’计划，可视为雅虎为重塑品牌而迈出的第一步。” 　　尽管此次营销活动是自杨致远和大卫?费罗在15年前创办雅虎以来，投入资金最多的一次品牌营销推广活动，但业内分析认为，用户未必买账，广告也未必能赢得新客户。雅虎必须努力实践其广告诉求，以符合并超越使用者对该公司服务的期望。 　　“规划如此大的营销活动将会为雅虎带来莫大的压力。”不赞成雅虎此次品牌推广活