广告心理学 6--商店环境设计 ppt课件.pptVIP

什么是消费者情境？ 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 商店选择与消费者行为 情境构成五要素说 （1）物质环境（2）社会环境（3）时间 （4）购买任务（5）先前状态 消费者购物时的主要动机： 1．将其视为一种角色体现，以改变日常单调的生活方式； 2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购； 3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系； 5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。 商圈的选择 顾客购物行程模式 商店内部设计 1.购物场所的环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气 商品陈列 （1）商品陈列 的“三易原则” （2）商品陈列 布置法则 商品摆布的高度 由于人眼睛的生理结构，视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来，陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为0.7—1.7米。视场宽度约为3.3—8.2米。在这个范围内摆放商品，可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。 可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区： 1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。 2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这个区域可以陈列商品。 3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。 商品陈列 大型超市的经营方针 社会群体、社会文化 与消费者行为 什么是社会群体？消费者群体？ 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。 消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。 社会群体的基本特征: （1）有一定数量的成员和反他们联系在一起的纽带 （2）有明确的成员关系 （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力 （4）有持续的互动关系 （5）有一定的行为准则与规范 参照群体对消费者行为的影响 参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 参照群体向人们展示一种生活方式。 参照群体影响着人们的个性与自我概念。 参照群体影响到人们对商品类型选择。 决定参照群体影响强度的因素 1.参照群体的权威性、可信度和吸引力 2.消费者的个性特征、个人的知识及经验 3.消费者的自我形象 4.消费者选购产品的特点和类型 文化与消费者行为 文化对个人行为的影响 文化规定群体成员行为 文化影响消费活动 中国消费文化三大特点 1 家庭伦理观念 2 面子消费思想 3 注重人情与人际关系 * 广告设计的心理学基础 6 * 老年人心理特点与广告设计 健康长寿: 突出商品的保健功能 守旧、怀旧: 突出商品久远历史 感官功能退化: 人际传播效果好 中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章，几十年来都是这样的，尤其是报纸广告。 在做中老年保健市场时，一定要记住：广告信息量一定要大。产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后，在下定决心要购买你的产品前，他会找各种理由说服自己，你宣传的功能越多，也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。中老年人普遍相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。 * 广告设计的心理学基础 6 * 女性消费者群体的消费心理特点 情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品外在形状的美感 注重商品的实用性和细节设计 注重商品的便利性和生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔 攀比炫耀心理 * 广告设计的心理学基础 6 * SKⅡ 明星打动 * 广告设计的心理学基础 6 * 情感诉求 * 广告设计的心理学基础 6 * * 广告设计的心理学基础 6 * 成功男性消费者的心理特点 更注重产品知名度及品质 主观、自尊性更强 决策力强 好名利 相对理性 * 广告设计的心理学基础 6 * * 广告设计的心理学基础 6 * * 广告设计的心理学基础 6 * 针对男性消费者心理特点的广告策略 决策力强 注重品质、理性 自尊性强 好名利 着重知识传授、理性诉求 采用暗示的手法 突出成功的