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全球营销部分笔记整理 单元按上课课件顺序 CH1 营销定义 1985AMA：营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的在于完成交换并实现个人及组织的目标。 2004：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身的利益和相关的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 基础营销 市场导向——市场营销(经营与销售由市场决定) 生产导向（改变产能）、产品导向（引入和研发丰富的产品）、销售导向（加大推销） 需求导向——市场作为消费者的集合 需求规模：人口（结构）、收入、技术 特征：社会文化、人口统计、心理特性 竞争导向——市场作为竞争者的集合 竞争对手、定位（特色） 市场营销——4P策略(product,price,place,promotion)、STP战略 CH1 全球营销：为全球消费者创造、传播、传递客户价值，并建立实现与全球消费者持续良好的关系的一系列过程。 标准化和本土化： 产品类：工业品标准化更高，消费品本土化更高 市场环境——越相近，越标准化 营销变量：product,promotion标准化更高，price,place本土化更高 Think globally, act locally. 战略上全球需求趋同，但以适应性策略满足地区差异性 ERPG：ethnocentric 母国中心；regiocentric 地区中心；polycentric 多国中心；geocentric 全球中心 CH2全球市场环境 新的状况： 资本替代贸易成为驱动力 生产与就业剥离（技术进步），劳动力进入服务业（生产性服务业） 单一国家力量弱化 市场经济、计划经济融合 电子商务重塑市场经济模式 战略： 选择市场——机会（销售/资源）、风险 机会——经济环境：管理；自由度；潜力、结构；资源、产业、技术、人力 风险——金融环境透明与否，货币未来会不会贬值 机会大、风险低（投资进入）；机会大，风险高（出口进入）；否则不进入 如何进入市场 策略：4P、标准化本土化 CH2全球市场环境 区域经济组织：TPP, TTIP, RECP 国别经济特征： 经济制度——中央计划\市场经济（指令\市场）;资本主义\社会主义(私有制\国有制) 经济自由度：干预越多，自由度越小；产权越大，自由度越大 贸易政策、税收政策、金融政策、工资与物价管制、产权 经济特征：发展水平（GDP）、国际收支 国际收支：商品服务（出减进）；资本（进减出） 钻石模型 波特钻石模型（前四内生变量，后二外生变量） 生产要素——人力、资本、技术、资源、土地 初级生产要素（短时间、少资金投入）；高级生产要素（长时间大量资本投入） 解释国家优势产业不同 一般生产要素（通用），专业生产要素 需求条件：地理差异、文化差异等 需求条件不同导致专业化的不同发展，影响专业化道路的选择 CH2全球市场环境 企业战略、企业结构、同业竞争 企业战略回应特殊要求 企业结构（特征）：股东；高层管理；家族 同业竞争：压力导致创新和成本降低 相关和支持性产业 相关产业：共享技术、零部件，如照相机、复印机和传真机 支持性产业：协同和拓展，如皮鞋设计和皮鞋加工 机会 政府 分析金融环境 金融监管 金融市场（外汇、证券、期货等） 能否提供完备的金融融资环境 能否借助金融工具对冲，规避风险 金融机构 CH2全球市场环境 外汇：一国持有的被全世界国家认可可用于国际间结算的外币 汇率：不同国家货币兑换的比值 影响要素：供求影响；经济因素（对其国家经济前景的期望）；政策影响（财政、货币，利率低容易贬值，反之亦然）；外汇储备（储备多容易升值，反之亦然）；政局形势；心理预期 汇率风险：成本上升、销售收入下降、资产贬值 规避金融风险 对冲 远期市场 Forward contract：确定交易（确定在未来有外币收入或支付外币）、远期合同（确定固定价格卖出或买入货币，但在未来交割） Option（期货）：不确定交易——支付：买入外币（call）|收入：卖出外币（put） 即期市场 确定在未来有外币收入的交易，有资金压力，同时面对汇率波动风险 可以合同为抵押从银行借入外币，马上兑换为本币（资金流转），支付利息 经营策略 CH2全球市场环境 经营策略 销售方：提高产品单位外币价格；推新产品并提高外币价格；销售市场多元化 采购方：采购方降价；提量降价；采购来源多元化 CH3社会与文化环境 战略：独特市场（机会）；文化冲突（风险） 策略：4P. Product（核心：文化调整）. Promotion（广告：高、低语境） 文化： 宗教：独特市场、冲突风险 美学：音乐、神话、颜色、形状；影响产品和广告 语言：语境文化；商务交往、广告、品牌商标 高语境：语言本身外，语境、参与者包含较多信息，律师不重要；低语境：语言本身包含几乎全