成熟期场的营销战略.ppt

成熟期市场的营销战略 第五小组荣誉出品 摘要: 一.背景介绍 二.成熟期市场面临的挑战 三.过渡时期的战略陷阱 四.保持竞争优势的战略 1.低成本 2.差异化 五.成熟市场的市场战略 1.保持现有市场份额 2.扩张市场容量增长 一.背景介绍 在发达国家，大多数的产品制造商正处于产品生命周期的成熟或者衰退阶段。并且，随着科技进步和社会变革的加速，生命周期继续被缩短，今天的革新将会从增长走向成熟-------最终衰退------甚至更快。 二.成熟期市场面临的挑战 1.保持一个有效的竞争优势,帮助企业保持重复性购买者的持续满意度和忠诚度 2.公司获得和保持较低运营成本的能力，保持较高产品质量或优越的客户服务的能力 三.过渡时期的战略陷阱 1.对淘汰时期开始时的标志事件的认知错误 2.当增长变缓时没有明显的竞争优势 3.假设一个早期的优势能够使公司免于价格和服务竞争 4.为了短期盈利目标牺牲市场份额 摘要: 一.背景介绍 二.成熟期市场面临的挑战 三.过渡时期的战略陷阱 四.保持竞争优势的战略 1.低成本 2.差异化 五.成熟市场的市场战略 1.保持现有市场份额 2.扩张市场容量增长 低成本 所谓的低成本战略，它是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。 移动经验曲线 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或产量） ，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。 成本下降的经验效应的原因 ◆学习 ◆专业分工 ◆产品和工艺的改进 ◆规模经济 ◆专门技术 低成本的方法 制造一个没有缺陷的产品 革新的产品设计 更便宜的原材料 革新的产品流程 低成本分销 常用开支的降低 生产产品 经销商 客户 客户订单 生产产品 戴尔模式： 经销商 案例1：戴尔——改造价值链 压低进货价格和降低经营成本 把货物的运费和保管费用降到最低 建有最先进的配货和存货系统 压缩广告费用 职工勤俭风气的培养 低价策略： 案例2：沃尔玛——天天平价 摘要: 一.背景介绍 二.成熟期市场面临的挑战 三.过渡时期的战略陷阱 四.保持竞争优势的战略 1.低成本 2.差异化 五.成熟市场的市场战略 1.保持现有市场份额 2.扩张市场容量增长 差异化 产品质量 1.功能性表现 2.耐用性 3.完全符合规格 4.多样性的特点 5.服务的可获得性 6.品牌质量声誉 五.成熟市场的市场战略 1.保持现有市场份额 指企业通过维持和保护市场份额以最大化产品市场剩余时间的利润流 ◆木板原理 ◆堡垒防御 ◆利基战略 市场领导者 木桶原理 短板 漏水 战略：堡垒防御 阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御 市场占有率较小的竞争者 1.注重差异化的选择取舍 2.专业化为目标吸引消费者—利基市场 扩张市场容量增长的战略 1.强化渗透 2.扩展用途 3.市场延伸 4.全球市场扩张 强化渗透战略 是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略 ◆提供更高价值的产品 ◆通过提供服务来提升产品价值 扩展用途战略 ◆增加使用频率 A. 把存货移得离使用点更近，尤其对复杂的消费品来说更有效。 B. 通过包装袋的设计师产品变得更方便，更易于使用而增加使用频率。 C. 通过鼓励大批量购买，不同销售促进手段是更多产品存 货靠近使用地点。 D. 通过简单地提醒消费者多使用产品的广告。 F. 为产品寻找一些促销的新功能。 ◆推广一个产品的新用途 市场延伸战略 以增加新顾客为目标，通过定位那些新的或者发展不完全的地理区域市场或者新的细分顾客。针对未开发或未占领市场，主要开发不同的产品定位，以此扩大市场占有率。针对不同细分市场和不同顾客群，设计适合的产品，以期占领更多的市场份额。 全球市场扩张-----连续战略 公司在国内市场趋于成熟时，转而开发国外市场的战略。 1.国内市场—发达国家市场—发展中国家市场 2.国内市场—发展中国家市场---发达国家市场 海尔案例