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渠道设计研究 by 第三小组 渠道设计 什么是渠道设计 渠道设计的目的 渠道设计的考虑因素 渠道设计的基本步骤 什么是渠道设计 营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 Key Words：评估 选择 开发 改进 渠道设计的目的 渠道设计的目的：实现分销目标 → 终端消费者 供应商 消费者 渠道设计：成本估计、结构分析、效率分析... 渠道设计：服务产出需求分析... 渠道设计的考虑因素 商品因素 市场因素 渠道成员因素 环境因素 商品与市场因素影响渠道设计 商品因素 价值大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务 产品数量 产品市场寿命周期 新产品 市场因素 潜在顾客的状况 市场的地区性 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小 渠道成员因素影响渠道设计 制造商 产品组合因素 渠道控制因素 中间商 中间商是分销渠道中的重要部分，其形式及数量将影响整个渠道设计。 消费者 消费者是渠道设计的最终目标，也是影响渠道设计的重要因素。 竞争者 竞争者所采取的渠道策略将影响自身渠道设计。 案例一 和路雪终端发力 传统上，中国许多企业的市场运作都不重视销售终端。一些很好的产品销不动，原因就在于终端受阻：企业把产品交给经销商后，就认为自己的销售工作已经结束，也不管产品到经销商那里之后是放进仓库还是搬上零售卖场。这些企业还认为产品进入零售店后的工作与自己无关，不重视产品的铺市率与终端促销。 这与跨国公司对终端的强力投入形成了鲜明对比。联合利华旗下的和路雪冰淇淋1993年进入中国，仅仅过了半年，销售量就超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司营运第一年最高的销售记录。带来这个成功的正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。和路雪前总经理曾如此回忆：“大约1994年的初夏，几乎一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同时冒出了一只只漂亮、新颖的上面印着Wall’s标志的冰柜。一时间，和路雪走进了中国消费者的视线。” 遍布营销网点的冰柜被和路雪作为推动市场的终端战术反复应用。据统计，和路雪平均每年向市场投放6000台左右的冰柜，至今已经投放了大约6万台。这种终端垄断使和路雪成为中国冰淇淋市场第一品牌。 渠道成员因素影响渠道设计 制造商 产品组合因素 渠道控制因素 中间商 中间商是分销渠道中的重要部分，其形式及数量将影响整个渠道设计。 消费者 消费者是渠道设计的最终目标，也是影响渠道设计的重要因素。 竞争者 竞争者所采取的渠道策略将影响自身渠道设计。 环境因素影响渠道设计 环境因素包括：社会文化环境、经济发展环境、市场竞争环境 环境因素对渠道行为的具体影响： 经济发展环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。凡能很好地认识和抓住这些机会，及时发现并把握商机的企业，其经营将会获得成功。 社会环境中形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运，从而取得信誉，进一步赢得市场。 竞争环境中企业将面临其它企业对分销渠道及其成员施加压力，使该渠道的成员面临被夺去市场的风险。竞争会影响渠道行为。 渠道设计的基本步骤 步骤一 当前环境分析 步骤二 制定短期对策 步骤三 渠道优化设计 步骤四 管理限制与鸿沟 步骤五 战略方案决策 渠道设计详细步骤 当前环境分析 制定短期对策 渠道优化设计 管理限制与鸿沟分析 战略方案决策 审视公司渠道现状 了解目前渠道系统 收集渠道信息 分析竞争者渠道 评估渠道近期机会 制定近期进攻计划 终端用户需求定性分析 最终用户需求定量分析 行业模拟分析 设计“理想”的渠道系统 设计管理限制 进行鸿沟分析 制定战略性选择方案 最佳渠道系统决策 前期讨论：史伟 牛力 万义辉 付潇翔 资料及案例整理：史伟 牛力 ppt制作：付潇翔 ppt讲解：万义辉