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第二章 金融营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观环境与宏观环境对营销的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 内 容 第一节 金融营销环境含义和特点 营销环境的含义 营销环境的特征 营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 第二节 宏观环境 一、人口环境因素 我国人口发展的特点 数量及地理分布特点 流动特征 年龄结构 教育程度 家庭结构 1、人口数量及地理分布特点 2、人口流动特征 90年代以前人口流动，主要是民工向城市季节性候鸟式流动。 90年代后期，许多民工不再流动，在城市扎营。形成新的工人阶级，家庭也迁入城市。 如果一个国家或地区的城市化水平超过30%，那这个国家或地区就会进入快速城市化时期。 以广州城市变化为例。 广州的城市化进程 3、人口年龄结构 4、人口教育程度 5、家庭结构 二、经济环境 三、政治与法律 政治环境 四、自然物质环境 原材料短缺 资源匮乏 油荒！煤荒！电荒！水荒！ 能源成本上升 环境恶化代价——生活成本提高 2001年，4号主焦煤价格60元/吨。2004年价格已经涨到600~700元/吨。 重庆电煤2004年前执行1997年政府指导价每吨164元，2004年四次调价至246元/吨，总体上调50%。 2005年9月下旬以来，全国大部分地区电煤价格出现大反弹，如陕西榆林地区部分煤种的市价从8月份的110元/吨上涨到300元/吨。 环境污染加剧 五、社会文化环境 文化环境 六、科技进步 科技高速发展，新兴行业出现 研究与开发的高预算 注重微小技术改进 管制的加强 技术环境 第三节 微观环境 顾 客 公 众 第四节 金融营销特定环境因素 金融的经济和竞争环境 行业管制和法规较严 易于受到伦理道德的谴责 发展的潜力在于满足需求 信息技术是金融发展第一动力 一、金融的经济和竞争环境 二、金融行业进入和管制严格 金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。 《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。 商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。 三、易于受到伦理道德的谴责 企业道德的正面实例 四、金融服务发展的潜力在于满足需求 例如：企业理财 顺应顾客需求变化至关重要 五、信息技术是现代金融发展动力 4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。 2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。 3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。 1、技术变化非常迅速；产品更快地过时。 返回 内部部门 供应者 竞争对手 营销中介 消费客户 公众 微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图： 公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 返回 一是我国全面履行加入WTO承诺的最后时限逼近，金融业面临国外金融巨头的市场争夺战。将考验国内金融机构竞争能力。 二是金融产品的同质性，难以与竞争对手区别。而服务的无形性，客户接受需要一段时间。 伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。 公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。 1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 　那年秋天，芝加哥地区有人因服用 “泰诺”药片而中毒死亡。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药得病和死亡，消息传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 　实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会决定在全国立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(5天内完成)，价值近1亿美元。同时，还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条