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第二章 广告讯息调查 2-1 主题调查 2-1-1 所谓主题 广告创作的第一步工作,就是决定该一产品所强调的主题.不论任何产品,都能想出很多所要诉求的主题.对商品特色,效用等之类研究,与消费者交谈,深层面谈,集体面谈,动脑会议(brain storming)以及其他手段,可发挥出很多创意来. 主题是讯息传送者主张的焦点,是促使广告表现发展的核心. 为使广告主题容易发掘,必须具备各种资料,主要的不外有关产品以及市场两方面. 主题较突出的平面广告 2-5 广告表现反应的八个侧面 2-5 广告表现反应的八个侧面 2-5 广告表现反应的八个侧面 * * 2-1-2 关于产品 先要广告创作人员充分试用该产品.然后,以消费者的眼光来看该产品.和正在使用该产品消费者交谈,和零售老板交谈,可能的话亲自充当店员和实习生,也是一种了解产品的方法 创作人员的任务,是把产品的特征,如何译为消费者的好处,如其为了产品的销售,莫如为了满足消费者的欲求来得重要. 2-1-3 关于市场 所谓市场,是指购买该商品的一群买主.如果是一般日用品时,所谓市场,是指各产品的购买阶层. 2-2 文案测验之意义 所谓文案测验(copy test),系对广告文案或CM所做的各种测验之总称. 广告是以传达广告内容给消费者为主要任务.广告文案或CM,是否能把传送者的意图正确地传达给消费者,并向消费者心理作强有力的诉求,提高对广告商品品牌的评价,鸣起购买意欲,这是广告文案的功能,也是应加测定的主因. 一般广告必须醒目,易懂,给消费者增添情趣,唤起共鸣.但是这些问题,究竟发挥了多大功能,有否达到创作作者原来想要达到的地步,必须利用科学方法,加以测定. 2-3 文案测验与构想测验 在正式原稿发稿之前进行测验,此种测验称之为广告效果事前测验(pre-test). 事前测验有两中情形,一为在广告作品完成之前,测验其诉求对象是否正确,此称之为构想测验(concept-test).另一种是对业已完成的作品加以测验,此称之为文案测验(copy test). 此处copy,所指的并非只是文案,其本意所指的是广告作品. 所谓concept方法,就是如何才能把concept表现出来 2-4 文案测验方法 将广告作品,提示给被测验者,以探测其反应.此种反应一般都以点数表示,按点数多寡相互比较,有时与标准值比较,用以提供选择文案的参考资料.这是文案测验的功能. 文案测验方法,大则有二,即实验室测验(labo test)及实地访问调查(field survey). 实验室测验是令被测验者进入实验室或小组面谈室,提示广告给他们看,以测验其反应. 实地访问调查是由调查员访问样本户,以获得其对广告之反应. 不论是哪种测验方法,广告表现效果,是消费者透过反应在脑海里发生变化,这一点是相同的. 知觉的侧面 指把环境纳入脑髓的功能. 感情的侧面 指知觉同时产生某种感觉. 情绪的侧面 指心的激烈变化 态度的侧面 指’’打算购买’’或’’想试试看’’的心理意念而言,一般称为”意向”或”意图”或’’信念’ 学习记忆的侧面 事后测验,所常做的’’知名度’’,’’理解度’’测验,它是属于学习记忆的侧面关系 . 思考的侧面 思考的侧面是一种理论的标准.所发挥的高层次的作用. 行动的侧面 所谓行动,主要是指购买行动. 其他侧面 需求,欲望,动机,趣味等,从个人日常体验或心理学里不难列举. 这些各个侧面的测定在实务存在以下问题: (1)时间的限制 (2)与实际的差距 2-6 购买行动过程与测定方法 当一个潜在的消费者,产生购买行动时,通常必须经过以下的过程: 无意识--意识--了解--喜爱--偏好--决心--行动 广告效果测定模式表 认知的向度 情动的向度 动机的向度 人类行为的三向度 了解 意识 偏好 喜爱 行动 决心 消费者的购买过程 开拓型广告 竞争型广告 证明型的广告 不同阶段的广告方式 认知法 回忆法 意见法 优劣次序法 销售市场法 回单法 投射法 不同阶段的广告效果测定方法 2-8 认知测验 所谓认知测验,就是针对广告主的要求,而创造的调查方法. 2-8-1 再确认法 丹尼尔斯塔齐(da