市场营销学原理1.pptVIP

市 场 营 销 陈 川 市场导向 为了充分地分析环境，制定适当的策略并有效地实施，企业必须以市场为导向。 生产导向 顾客导向 其他的导向：生产/技术导向 销售导向 产品/质量导向 技术导向 商业理念的比较 以往大多数商业理念以企业内部为主 市场导向的理念则以外部为重点 面向顾客的 竞争的 重视外部环境 市场导向型企业的目标层次 发展新顾客、保持老顾客 内部导向和市场导向比较 内部导向 市场导向 定价： 社会需求或成本加利润 顾客认可的价值 营销费用： 视为成本 视为投资 产品线： 狭窄 广泛而且细分 计划： 预算 战略 产品失败： 顾客问题 企业问题 市场导向型企业的关键特征 广泛运用情报和市场调研（进行市场调研、传递结果、基于市场调研的结果采取行动） 各部门职能交叉一体化（营销、设计与生产人员从产品构思开始紧密合作、分工合作制定战略决策） 以顾客满意为中心（产生忠诚与推荐） 创立市场导向型企业 要求对企业组织机构的各个方面再次进行全面检查 人力资源管理 业务体系 结构（如分工设计、隶属关系） 任务、眼光及价值（顾客的眼光、留住顾客） 总结：市场导向 市场导向是一种商业哲学 它要求与顾客、竞争者和外部环境为中心 它改变了业务决策、信息收集和使用方式，及如何使各部门团结工作以满足消费者的方式。 主要内容 1、服务的价值与重要性 2、顾客导向的服务 3、服务与顾客满意和顾客忠诚 4、完善服务制度与行为 服务的价值与重要性 现代商品竞争越来越多地体现在服务的竞争方面。 提高竞争力的主要策略 产品导向—— 扩大生产规模，降低产品的成本。 技术导向—— 技术领先，取得暂时的优势。 质量导向—— 重视产品质量，促进消费者购买。 服务导向—— 通过提供服务，给产品增加附加值。 顾客导向—— 从消费者出发，把消费者的意见，反馈给企业，从顾客的需要 出发，开发产品，提高产品质量，提供优质服务，永远留住顾 客。 服务优势 技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手模仿， 而服务是产生差异的主要手段。 客户服务质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分， 也是顾客决定购买的主要因素。 领先的制造商是通过服务增加产品的价值，寻求竞争的优势。 服务是什么 服务是满足消费者需要的一系列活动。它通常是在消费者与 企业员工、商品实体与服务提供者之间相互作用。 服务是解决顾客的问题，是满足顾客的需要。 IBM 四海一家的解决之道。 海尔真诚到永远。 服务的重要性 服务是一种有效的竞争优势。 服务能留住顾客，使企业保持并扩大市场份额。 服务能减少价格的压力。 服务能使产品与消费者之间建立一种固定的关系——忠诚。 服务的特征 无形性— 服务不是物质产品，在购买之前感觉不到。 不可分割性— 生产和消费同时完成，顾客参与过程之中。 可变性— 服务是可变的，非标准的，个性化的。 易消失的— 服务不可能象商品一样容易储存。 顾客导向的服务 让自己站在顾客的立场上 用顾客的眼光看世界 了解顾客的需要与期望： 兴趣 灵活性 解决问题 安慰 顾客是千人千面的： 让顾客在服务环境中感到满意 让顾客的需要引导你的决策 服务质量与水平 服务质量的确定来自定期的研究与监督基础上的顾客感觉。 服务水平的确定应建立在衡量顾客需求和竞争对手业绩研究的基础上，还要认识到不同市场的不同需求。 服务的整体质量包括过程因素（如到货准时、帐单准确、说明书易懂、配件齐全、培训到位等）和人员因素（如瞬间感受等）。 质量是一种消费者的感觉。 内部质量— 符合技术指标、规格。 外部质量— 顾客满意程度。 关键时刻的影响 顾客每一次与提供的产品或服务的公司发生接触时，根据自己 的感觉对该公司的产品或服务所做的评价。 -先入为主的 -主观的 -不表露的 -以小见大的 -有时间延续性的 真正了解顾客，直接面对顾客的一线员工应拥有与自己相应的 决策权，有权决定采取服务的行动，同时负担起更多的责任。 因为在决定公司命运的无数个关键时刻，一线员工才是真正的 主角。 顾客满意与忠诚 顾客满意的构成要素: 建立顾客忠诚 忠诚顾客对企业的影响： 更高的利润 重复的商业机会 更高的