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2013 这一年奢侈品发生了什么 通过纽约、伦敦、香港和内地市场的5 本时尚杂志比较，一窥2013 年时尚行业。时尚类杂志9 月刊的地位毋庸置疑。春夏时装周上各大品牌的开季新作 都会在这里抢先发布，时尚大片和专题内容体现刊物最高 制作水准，封面人物的选择足以成为判断明星业界地位的 标准之一。 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 1 更重要的是，广告位提前半年发售，并且杂志全年1 ／6 的广告收入都来自于此。ELLE 出版人KevinOmalley 说：9 月开启了新一季的购物季。如果你在9 月表现很好， 第四季度业绩也会很好。 VOGUE 英国版和美国版9 月刊封面 这是时尚类杂志在传媒行业的特殊地位。尽管此前康 泰纳士和亚马逊已经达成合作，把最核心的读者数据库与 人共享，看起来时尚行业不得不借助技术力量拓展自己的 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 2 读者群让人猜测这是否又是一个新媒体侵蚀传统媒体的预 兆。但不能忽略了时尚媒体的另一重身份：它们比任何媒 体都要更紧密地和所在行业结合在一起。它不仅仅是面向 消费者的大众媒体终端，也是面向生产者的信息渠道。 从这个角度而言，分析9 月刊就成了一窥时尚行业年 度表现的可靠途径。我们选择了ELLE、HapersBazzar、 VOGUE、GQ 和Esquire 这5 本杂志的美国版、英国版、中 国内地、中国香港版本，共18 本9 月刊，通过横向对比各 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 3 地9 月刊的异同，以及纵向对比2012 年与2013 年中国版 9 月刊的广告表现，基本可以得出这样的结论：相比2012 年，2013 年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对 照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2012 年奢侈品收 缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓；而美国市场的 稳定在此时凸显了价值。 另一方面，设计师和生活方式品牌在中国内地还处于 市场培育阶段，它们依然首选香港作为自己测试中国市场 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 4 的主要阵地，这一趋势也在奢侈品品牌里有所反映，尽管 旗下产品丰富，它们依然把最保险、最具有市场号召力的 产品投放在中国内地市场的刊物上。 另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主 流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合 的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告 投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。 这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的媒 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 5 体属性在降低，而购物指南这种生产者为导向的属性在增 加。 美国市场：依旧全球最重要 ELLE 英国版和美国版9 月刊封面 2013 年的VOGUE、HappersBazzar 和ELLE 的美国版都 号称是史上最重量级的杂志。 比较18 本杂志，每本的美国版广告页数都占整本杂志 的一半以上甚至2/3，广告的绝对数量也是各地中最高的。 ＤＤ丨 ＷＷＷ．ＪＩＥＷＥＩＥＲ１．ＣＯＭ丨杰威尔 丨 6 反观中国版的5 本9 月刊，每本广告占比大约只有美国版 的一半。ELLE 中国版分成上下两册，合共784 页，总页数 比ELLE 美国版的658 页要多126 页，但是前者的两册的广 告页数为281 页，后者则高达442 页。 广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之 外，可归咎于刊登广告的品牌数量差异，以VOGUE 为例， 美国版上一共出现了218 个品牌，而中国版的广告品牌数