第10讲渠道策略幻灯片.ppt

分销渠道的设计 是否使用中间商的决策—直接、间接渠道 层级的决策—长渠道、短渠道 宽窄的决策—宽渠道、窄渠道 直接渠道的优点 销售及时——简化流通，缩短流通时间 节约费用——节省流通费用，节省成本 了解市场——信息直接沟通 提供服务——技术性服务最有保证 控制价格——成本与价格空间大 间接渠道的优点 简化交易次数，为买卖双方提供方便 有利于企业集中精力生产，创新 使企业流动资金快速兑现，投入下一期生产 解决供需矛盾——集中、平衡、扩散 影响分销渠道选择的因素 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 选择渠道成员 激励渠道成员 强制力量表示当中间商不合作时，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高 法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 胡萝卜+大棒 职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5% 激励渠道成员 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 中间商 介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。 中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。 批发商的含义 批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。 批发商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人 批发商的类型 零售商的含义 零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。 零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 零售商的类型 有门市的零售 （1）一般零售店 （2）专卖商店 （3）百货商店 （4）超级市场 （5）平价商店 （6）方便商店 （7）超级商店 无门市的零售 访问销售 直接营销 自动售货机销售 访问销售，也称直接推销。访问销售是由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推销的对象来看，直接推销有三种形式： 第一，一对一推销，挨家挨户上门推销，如雅芳； 第二，一对多推销，即推销员上办公室推销或利用家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单； 第三，多层次推销，即建立起多层级的推销员网络系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行推销。推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利。 访问销售 直接营销 直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。 直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。 自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。 自动售货机销售 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 产品 分销决策 生产 第九章 渠道策略 渠道 渠道定义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 分销渠道的作用 简化交易次数，节省流通费用 桥